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私人标签商品如何接管零售业

2020-01-16 14:27:54来源:

上周,自有品牌运动又向前飞了一步,杂货店连锁店Kroger(NYSE:KR)推出了自家品牌的纯素食肉,Target(NYSE:TGT)推出了自己的运动服装新系列。此外,尽管没有宣布新产品,但一些葡萄酒行业的知名葡萄酒商在上周的“私人商标贸易展”上重申,零售商的葡萄酒品牌本身从未有过更好的增长定位。

该消息仅反映了消费者需求如何变化……并继续变化。“商店品牌”和“通用”在很大程度上是可以互换的,而两者都不受欢迎的时代已经一去不复返了。自有品牌与国家性第三方消费品品牌之间的竞争日益激烈。如今,结合了智能自有品牌策略和产品组合的商店现在将自己定位为在竞争日益激烈的零售格局中独领风骚,而上述两家公司在这方面处于领先地位。

更多,更高的利润

克罗格(Kroger)新推出的以植物为原料的纯真牛肉替代品(具体说来就是豌豆),即使是无意间,也是超越肉类的尝试。去年,这家替代肉品制造商成功地吸引了许多消费者的眼球,但凭借庞大的分销网络和与供应商的联系,克罗格可以利用现有的品牌名称轻松进入该业务。

Target正在采取另一种方法,创建了一个名为All in Motion的新运动服品牌,这至少应该使Nike和Under Armour等公司感到恼火。

了解他们的兴趣并不难。商店的内部品牌通常更赚钱-赚很多钱。例如,杂货商在支付所有相关费用后,其外部品牌包装食品的利润约为其销售价格的1%。根据CB Insights的数据,自有品牌包装食品的利润率在25%至30%之间。

推动自有品牌运动的不仅是较低的成本和更大的利润。零售商还可以利用自有品牌来填补第三方供应商留下的空白。

也许没有哪个玩家能像Target一样出色。尽管几年前该公司在购物者心目中失去了吸引力,但首席执行官布莱恩·康奈尔(Brian Cornell)于2017年推出了一项大胆的计划,以使公司重回“廉价别致”的根源。该计划主要涉及推出新的店内服装品牌,例如Cat&Jack,A New Day,Goodfellow,以及其他数十个品牌,这些品牌针对的是仍然存在但仍受百货商店行业欢迎的低成本时装市场目前,其几家自有品牌服装系列的年销售额超过10亿美元,而其店铺品牌总计约占Target总业务的三分之一。

在许多其他以服装为中心的百货公司都在苦苦挣扎的环境中,商店品牌计划在很大程度上归功于Target在2019年前三个财季的4.4%的销售增长。

数字讲故事

用最简单的话说,零售商已经变得非常擅长使自己的品牌看起来和销售起来像成熟的民族品牌商品。Target和Kroger的表现非常出色,但是竞争对手很快就知道,销售商店品牌不仅仅是价格/价值的折衷。购物者将为正确的产品付款,事实证明,零售商具备充分的能力来准确确定购物者的需求。

数字证实了这个想法。尼尔森(Nielsen)报告说,优质的自有品牌消费品现在占在商店品牌上花费的消费美元的7.2%。这比2016年的5.9%有所上升。相反,在同一三年的时间里,最低端自有品牌商品的支出从37%下降到34.2%。同时,Coresight去年计算出,自有品牌消费品的销售在2015年至2018年之间的增长速度是民族品牌商品的四倍。

数据至少部分指向与消费者年龄有关的变化。不论年龄大小,美国消费者的平均购物车中有25%是自有品牌商品,而便利和具有价值观念的千禧一代(尽管不一定是出于成本观念)购买的商品中有32%是自有品牌商品。这些年轻消费者也很快进入了高收入年龄段,成为跨越价格范围的商店品牌的主要目标。

临界点在眼前

它仍然不是新规范。尽管取得了令人瞩目的成功故事,但难以忽视的事实是,与全国性,与零售商无关的品牌(例如上述的Nike或Procter&Gamble)仍在为Target和Kroger等商店带来大部分收入。

但是,机芯的当前轨迹是关键。随着越来越多的连锁店获得自产产品的经验,他们胆量大胆地将其添加到产品组合中。这也不是一种范式转换,它很容易在不久的将来逆转路线-如果有的话。因此,明智的做法是,将好市多,克罗格和塔吉特这样的排头兵视为其他人应做的榜样,而这两个中的后者上周在竞争对手中的领先优势进一步扩大了。