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沃尔玛的电子商务战略失败了吗

2020-02-16 13:54:38来源:

当沃尔玛(纽约证券交易所代码:WMT)在2016年斥资33亿美元收购Jet.com时,这标志着这家零售巨头正在认真对待电子商务。

多年以来,沃尔玛一直待在亚马逊(NASDAQ:AMZN)主导在线零售业的过程中,这在世界上最大的零售商的挑战下基本上没有受到挑战。沃尔玛不愿进行必要的投资并承担与亚马逊相匹敌的损失,因为亚马逊在其大部分历史上一直在盈亏平衡时经营其电子商务业务。

到2016年,来自亚马逊的威胁变得越来越现实,沃尔玛斥资数十亿美元收购了J​​et.com,这是一家由马克·洛尔(Marc Lore)创立的无利可图的电子商务初创企业,被认为是在线零售领域的佼佼者。批评人士称这笔交易为“收购”,这意味着沃尔玛只是为了获得劳尔的服务而收购了该公司。

从那时起,基于大多数常规指标,沃尔玛的电子商务战略似乎取得了压倒性的成功。自沃尔玛于2016年8月宣布收购Jet.com以来,该股票上涨了60%,可比销售额每个季度都在增加,电子商务销售额通常在40%的范围内增长。

然而,尽管有这些强劲的数字,但沃尔玛在此过程中仍面临许多挫折。它刚刚宣布了其中的最新消息,并表示将关闭其在纽约的高级购物服务Jetblack。

Jetblack天黑了

沃尔玛表示,Jetblack是一项实验性礼宾服务,客户可以通过短信订购该服务,该服务将于2月21日关闭,该公司将裁员约300名员工。该服务无利可图。沃尔玛试图为其寻找买家,但未能做到,因此选择将其关闭而不是继续为其提供资金。

沃尔玛启动该服务是为了获得可为其他电子商务计划提供信息并实现销售增长的见解,而不是成为利润中心。然而,根据《华尔街日报》的报道,这项服务的亏损额超过了预期:每位会员每年平均损失15,000美元。沃尔玛本身以积极的眼光讲了这个故事,说它将把从Jetblack汲取的经验应用到沃尔玛,但是在推出仅两年后就关闭了,这被认为是令人失望的。

其他挫折

Jetblack并不是唯一没有兑现对沃尔玛承诺的电子商务业务。在Lore的领导下,公司的战略之一就是收购数字本地品牌,以巩固公司自己的在线产品并吸引人才。它收购的品牌包括Moosejaw,Modcloth,Bonobos,Eloquii和Art.com。但是,最近该公司放弃了该策略,因为它一直在努力从这些品牌中获利或增加价值。在某些情况下,文化和公司价值观之间存在冲突,一些顾客表示怀疑这些利基品牌已被零售巨头接管。

沃尔玛去年(购买后仅两年)最终出售了Modcloth,价格可能低于支付的价格。该零售商表示,现在专注于开发自己的直接面向消费者的品牌,而不是收购它们。

今年1月,沃尔玛表示将关闭Hayneedle的公司总部,该公司是在收购Jet.com时获得的在线家具品牌,在此过程中解雇了200多名员工。Bonobos是2017年斥资3.1亿美元收购的男装品牌,去年10月解雇了数十名员工,这表明增长并未如期实现。沃尔玛还将Jet.com业务合并到沃尔玛,使网站保持原样,但实际上并未强调该品牌。

大图景

毫无疑问,沃尔玛近年来在电子商务方面取得了成功。最大的一个是其在线杂货店提货和送货计划的扩展,这推动了其大多数电子商务销售的增长。沃尔玛在美国的收入大部分来自杂货店,这是该国最大的杂货店,这使其具有可以与亚马逊和其他竞争对手抗衡的优势。

该零售商还推出了订单金额为35美元或以上的免费两天送货服务,扩大了在线商品选择范围,并在商店中推出了数百个取货塔,以方便客户检索在线订单。

但是,沃尔玛的电子商务业务正在流血。根据Recode的数据,沃尔玛的美国电子商务部门有望在2019年亏损超过10亿美元,营收在210亿至220亿美元之间。同时,由于沃尔玛不习惯像初创企业或亏本经营,劳尔与高管团队其他成员之间出现了紧张关系。

现在,将杂货店以外的沃尔玛的电子商务战略称为失败还为时过早。尽管如此,在沃尔玛收购的数字品牌遭受了许多挫折之后,Jetblack倒闭了,很明显,这一战略并未如期实现。同时,亚马逊每个季度变得越来越大,其Prime会员计划在短短19个月内从全球1亿会员跃升至1.5亿会员。

沃尔玛在尝试诸如Jetblack这样的实验时,其在电子商务中赶上其在线竞争对手的机会越来越小。