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对品牌建设的呼吁 英国前75大品牌在2019年对营销的看法

2019-09-11 13:36:09来源:

正在敦促英国品牌更少关注短期销售,并在长期品牌建设上投入更多资金,因为他们的价值增长和创新能力进一步落后于世界其他地区。

Kantar 2019年BrandZ在英国75个最有价值品牌中的排名显示,现在有更多品牌的价值正在下降而不是增长。2003年,33个品牌的价值平均增加了13%,而一个品牌没有变化(Mini),38个品牌的价值下降了12%。

这意味着英国的总体同比下降3% - 远远落后于全球经济(增长3.7%)和BrandZ全球最具价值品牌100强(增长7%)的增长率。 。

沃达丰仍然是英国最有价值的品牌,价值265亿美元,其次是汇丰银行(232亿美元)和壳牌(Salt)20亿美元。

然而,虽然这三个品牌继续贡献前75强总值2633亿美元中的大部分,但这更多地取决于他们的财务实力,而不是因为他们在品牌资产方面表现良好。

如果它们的价值继续下滑,那么这些品牌很可能会在未来五年内退出全球排名,这意味着英国品牌将完全从全球排名中消失。

同比增长
1 沃达丰 $ 26.5bn -8%
2 汇丰银行 $ 23.2bn -2%
3 贝壳 $ 20.7bn + 2%
4 BP 132亿$ + 12%
BT $ 12.2bn -11%
6 天空 101亿$ -16%
7 特易购 92亿$ + 1%
8 立顿 $ 91亿 + 5%
9 鸽子 $ 65亿 + 8%
10 巴克莱 $ 57亿 -10%

品牌价值是通过将品牌的财务价值与其品牌贡献相乘来确定的 - 通过其增加购买量和收费溢价的能力所产生的财务价值的比例。

提升者,新人和辍学者

Deliveroo,Costa Coffee和BrewDog的价值增长速度超过2019年任何其他英国品牌,表明在消费者支出和营销受到紧缩影响的情况下,速度,便利性,卓越的客户体验和沟通能够发挥重要作用 - 英国最喜欢的词 - 不确定性。

在过去的12个月中,Deliveroo的价值增加了​​54%,达到14亿美元,排名第50位,而Costa Coffee的价值增长了48%,达到15亿美元,无疑是可口可乐公司收购该品牌所推动的在年初。

BrewDog是下一个增长最快的股票,上涨40%至12亿美元,其次是Ocado和Innocent,其同比增长35%。

到目前为止,英国品牌的绝对形象已经巩固了它们的成功,但如果没有有意义的差异,这是不可持续的。

BrandZ,Martin Guerrieria

前75名中还有三名新人。WHSmith的排名第68位,价值7.32亿美元,阿斯顿马丁排名第69位,价值7.18亿美元,哈利法克斯排名第70位,价值7.01亿美元。

这意味着三个品牌已经从名单中脱颖而出 - Superdry,Bellway和Berkeley。

一些价值跌幅最大的品牌包括William Hill,其下跌31%;路虎下跌30%;约翰刘易斯和捷豹,两者的价值都下降了27%;英国天然气,下降20%;和Marks&Spencer,下降了18%。

全球BrandZ研究总监Martin Guerrieria表示,最新排名是对品牌建设的“呼吁”,以及对过度依赖其名声的英国品牌的警告。

“经济不确定性导致缺乏对长期品牌建设的投资,并且关注短期结果,如推动销售,”Guerriera说。

“到目前为止,英国品牌的绝对形象已经巩固了它们的成功,但如果没有有意义的差异,这是不可持续的,这只能通过品牌建设来实现。为了避免失去更多的基础,品牌必须重振他们的报价并重振他们与消费者的联系 - 建立在他们的突显之上,以证明他们的持续相关性。

如果你不投资,自满会成为一些大品牌的杀手锏。

BrandZ,Martin Guerriera

Guerriera引用卡夫亨氏作为一个自满的品牌的例子,并没有花足够的钱来保持与消费者的相关性。

“这种相关因素和防止自满是至关重要的,”他说。“我们在这里要做的就是对这些有价值的英国品牌说:小心点。很容易说时代在变化,但我们开始看到一些破坏性品牌变得更加高调,如果你不投资,自满会成为一些大品牌的杀手。

指示英国市场的形状,服务和零售品牌占据前75名,25家电信供应商,16家银行,13家能源供应商和12家零售商占总价值的67%。

Tesco排名第七,是英国最大的零售品牌,价值91.6亿美元,紧随其后的是Next,22岁,Asda 23岁,Sainsbury 24岁,Marks&Spencer,27岁.John Lewis排名第66位。 8亿美元 - 仅略高于新人WHSmith。

然而,英国零售业仍然远远落后于全球市场,并且在2019年仅增长了3%,而全球的这一比例为25%。另一个迹象表明,速度和便利性是增长的关键驱动因素,如果Ocado和Very--另一个同比增长21%的最快涨幅 - 被淘汰出局,英国零售市场实际上将下降1%。

“英国是一个与之相关的非凡市场,即使在充满挑战的时期,品牌也有很大的发展机会,”Kantar UK首席增长官Jane Bloomfield说。

“消费者的习惯和态度发生了变化 - 他们需要便利和丰富的经验,而且他们对价格更加敏感。品牌绝不能与此失去联系;如果他们这样做,他们将面临能够满足消费者需求的破坏者的风险。品牌需要了解并适应不断变化的需求和期望,以便脱离竞争对手并给人们购买的理由。“