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您的公司品牌应该具有特色还是描述性 6经验教训

2019-09-11 13:40:32来源:

在品牌推广方面,每个人都有自己的看法。在我的职业生涯中,首先作为客户端营销主管,然后作为B2B公司的收入增长顾问,我有机会参与数十个主要品牌项目(例如,如何命名公司或部门)以及更多小型品牌项目(例如,命名新产品或修订产品的内容)。通常,问题是公司名称/品牌应该是独特的(独特的)还是描述性的(解释你做什么)。

对此有很强烈的意见。Startupcamp.com的创始人Dale Partridge发现,在品牌推广方面,独特性比描述性更重要。帕特里奇谈到UBER是一个很好的例子,他说创始人选择了一个伟大的名字而不是像XYZ Taxi Company这样的东西。虽然我同意Patridge先生关于UBER这个名字的观点,但他的建议适合某些公司,而非所有公司。让我们进一步探讨这个问题。

让我们从我在白皮书“实现强大品牌意识的六个步骤”中分享的品牌推广原则开始。理想情况下,您的品牌应该:

区别你。

提供明确而引人注目的好处。

要尽可能具体。

很容易理解。

是一致的。

要小心谨慎。

我相信所有这些原则都描述了描述性品牌的特征,其中大多数都适用于独特品牌。挑战在于,当涉及到名称和品牌承诺时,空间非常有限,您必须快速了解您的观点。美国十大最富有的公司有各种描述性品牌(福特汽车公司),独特品牌(花旗集团)和混合动力车(微软)。以下是两种方法的一些想法,加上混合方法(描述性+独特性)。

独特品牌

在特定市场中使用时,独特品牌可以是独特,酷炫,时尚和有趣的。此外,即使与产品或服务无关,这个独特的名称通常也非常难忘。UBER的名字与交通无关,苹果的名字与智能手机或电脑无关,亚马逊与雨林无关,谷歌与互联网搜索无关,耐克只与运动鞋和运动服装有关 - 这个名字来自希腊女神的速度,胜利和力量。施乐是一个发明的名字,并且非常成功;这个名字成了复制行为的代名词。

虽然纯粹的描述性名称不能注册,但可以使用不同的名称。这可能是一个主要优势。即使您在商标流程中获得了批准的描述性名称,也可能会在法庭上受到挑战 - 您不想处理的事情。此外,与描述性品牌不同,独特的名称可以适应业务或产品策略的变化。

一个主要的警告:众所周知的独特品牌不一定是因为这个伟大的名字,而是因为他们有预算和营销头脑来创造大量的品牌知名度。市场时机也可能是一个因素 - 具有强大财务支持的早期进入者具有巨大的优势。

描述性品牌

如果您是一家规模较小的公司,预算有限,您可能没有足够的财务影响力来制造独特的品牌。在这种情况下,请务必使用描述性名称。例如,如果您是爱达荷州博伊西的小型IT服务提供商 - “博伊西IT服务”将是一个比“阿波罗集团”更好的名称。搜索IT服务提供商的本地公司不仅会快速找到您,还会了解您的工作。与您的竞争对手相比,这可能是一个很大的优势。

Salesforce.com是描述性品牌的一个很好的例子。您可以了解他们在名称中所做的事情,如果您是销售人员的领导或部分,您将会对公司提供的产品感到好奇。同样,在金融行业,E-Trade这个名称让您对公司的工作有了一个很好的了解。

有趣的是,品牌可以随着时间的推移从描述变为独特。例如,Apple开始以Apple Computers为生,IBM以国际商业机器和埃克森美孚开始(1870年)成为标准石油公司。以其创始人威廉·波音(William Boeing)命名的波音(Boeing)起初就是波音飞机公司(Boeing Aircraft Company)。一旦你成长到一定的规模(并扩大你的市场足迹),你可以切换到纯粹的独特名称。

请注意,这些公司是作为半描述性(混合)品牌推出的,具有独特的开端(Apple)和描述性结尾(Computers)。WalMart是混合品牌的一个很好的例子,其中包含“Mart”这个词来描述他们的所作所为,以及“Wal”将品牌与创始人的姓氏(Walton)联系在一起。AirBNB是另一个优秀的混合品牌。并且,建议将Quantum Computer Services重命名为America Online的人应该获得品牌奖章。

得到教训:

为什么只选择一个伟大的属性?如果可以的话,让您的品牌具有描述性和独特性。

没有关于如何构建品牌的先入为主的观念。良好的品牌塑造始于开放和创造精神,而不是规定的狭隘规则清单。

如果您有一个与众不同的公司名称,请确保产品名称具有高度描述性。当我为第1组软件(非描述性名称)进行营销时,我们使用的产品名称准确描述了软件的功能,例如Duplicate Elimination,Postal Presort。

切勿使用含糊不清或难以发音的名称。我认识一位软件公司的首席执行官,他用一句法语来命名他的公司,甚至大多数法国人都不会认可。他表示,潜在客户会对他们的名字如此感兴趣,从而了解更多关于他的公司的信息。不完全正确,因为公司现在已经停业。

彻底研究您选择的名称(加上标语),以确保没有潜在的法律纠纷。是的,在此过程的早期执行此操作并制定备份计划。

品牌为未来。您希望自己的品牌与您作为一家公司的身份一致,因此您可以围绕当今市场提供的品牌建立自己的品牌。但是,我怀疑你是否打算保持静止,所以请确保你的命名约定与你认为你将在五年,十年或更长时间内的位置产生共鸣。

创建独特或描述性品牌的决定会对您的品牌知名度和底线产生巨大影响。遵循上述准则,取得最大成功。