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时尚品牌如何尝试转售

2019-12-02 17:55:31来源:

转售平台已成为时尚最近推动可持续发展的主要受益者。仅在2019年,运动鞋转售平台StockX就获得了独角兽的地位,豪华寄售商The RealReal公开发行,而Vestiaire Collective开设了其首个永久性实体特许经营权。数据表明,这不仅仅是一个过去的趋势:根据Cowen的说法,到2022年,价值70亿美元的奢侈品转售市场将增长到110亿美元。

但是在很大程度上,品牌留给他们的目光是在售后市场上交换商品,而没有任何直接参与的经济动机。由于担心品牌定位以及开展逆向物流的挑战,一些标签也不在话下。

Yerdle成立于2012年,是一家白标业务,经营品牌的转售。它处理生活在品牌电子商务网站上的转售平台的物流,包括定价。(从她最喜欢的品牌购买二手毛衣的人将有从该品牌而不是Yerdle直接购买的经验。)现有客户包括Patagonia,Taylor Stitch和Eileen Fisher,它们都是环保品牌。自2017年推出以来,Eileen Fisher的转售产品线Renew的销售额每年至少翻番。Renew主管辛西娅·鲍尔(Cynthia Power)说:“如果不是这样,它将很快成为我们最大的渠道。”

Yerdle首席执行官安迪·鲁宾(Andy Ruben)表示,该公司目前正在与奢侈品牌进行谈判,随着对该行业的兴趣增加,还将建立更多的合作伙伴关系。Forrester零售分析师Sucharita Kodali说:“品牌为转售增加了更多的真实性,并且受到消费者的信任,而转售又为奢侈品品牌带来了另一种收入来源。”

逆向物流专家

Yerdle最初是作为一般商品的点对点转销商推出的,但后来转向成为那些已在2016年建立声誉和消费者信任度的品牌的后端转售平台。卖不掉,名牌货做到了。

但是,经营转售业务需要的功能与传统商务不同。库存管理可能会带来特殊的问题,因为品牌通常不会从仓库转移新的物品。例如,向千百万客户发送了1,000个项目的营销电子邮件,可能会因此而沮丧。因此,Yerdle构建了专有的结帐软件,可以通过控制诸如可以在客户的购物车中保存多长时间的功能来更好地监控库存流。它还处理产品检查-涉及人类观察和机器学习工具的结合-以及价格结构等因素。

Yerdle正在接近100名员工,采用收入分成模式,其费率取决于其处理的后端流程的数量。一些品牌建立自己的功能,而其他品牌(例如Eileen Fisher)主要负责品牌塑造。

数据优势

与许多在线托运人不同,Yerdle不是零售商。当品牌建立伙伴关系时,这很有利,因为品牌担心与经销商的合作或鼓励会减少他们的销售量。

尽管RealReal会汇总数据并与合作伙伴共享一些支出最高的消费者人口统计信息等信息,但由于标准的隐私法规,它无法合法地共享个人消费者数据。

与Yerdle合作的品牌拥有他们的客户数据,Eileen Fisher's Power表示这与销售数据一样有价值。“您想知道谁在寻找您。那是真正的机会所在。”

鲁宾与玩具反斗城(Toys'R'Us)与亚马逊之间的网络时代交易具有相似之处,后者将前者的在线销售外包给后者。亚马逊获得了大部分数据,不久,客户开始将亚马逊的玩具标签视为玩具零售商的替代品。

由于有报道和投资者担心其流程不符合标准,RealReal还一直在努力进行奢侈品认证。(转售平台为自己的做法辩护。)鲁本说,对于Yerdle而言,认证并不是问题,因为品牌直接参与其中,而假冒产品对于其当前的品牌合作伙伴而言并不常见。鲁本说,随着公司计划加入奢侈品牌,Yerdle将需要提供身份验证功能。

规模化的可持续模型

即使预计奢侈转售市场将保持增长,但在线玩家的财务前景仍悬而未决。RealReal的收入在2019年第三季度激增,但由于营销和技术成本不断上升,亏损急剧增加。Yerdle在9月的C轮融资中筹集了2000万美元,以未公开的估值,其融资总额达到了4000万美元。鲁宾说,最新的资金用于新员工和开发机器学习。

Yerdle的收入取决于其品牌合作伙伴的成功。男装品牌Taylor Stitch今年与Yerdle合作推出了其电子商务平台Restitch,据该品牌称,每个系列很快售罄。但是,利润率可能很小,这取决于商品的原始价值以及收集用过的商品并为转售做准备所需的升降机。Taylor Stitch首席执行官迈克尔·马赫(Michael Maher)说,该品牌在想出如何使其运作的过程中,愿意受到打击。该品牌正在考虑调整与Yerdle的协议,可能会通过重新评估收益分成细分或平台的定价结构来进行调整。

巴塔哥尼亚电子商务部门Worn Wear主管亚历克斯·克雷默(Alex Kremer)表示,巴塔哥尼亚(Patagonia)调整了其原始定价结构,因为与销售价格相比,它向消费者支付了太多买回产品的费用。目标是使磨损磨损最终占巴塔哥尼亚总收入的两位数。

鲍尔说,艾琳·费舍尔(Eileen Fisher)团队将修理工作重点放在高价值的物品上,例如大衣和羊绒,以证明花费的时间是合理的。但是Renew的仓库里满是基本物品,例如T恤衫,这些东西很基础,但不会给二手购物者带来太多刺激。为了使用此库存,Eileen Fisher正在与Yerdle进行谈判,以开设一家基础商店。“我们认为这是一个讲故事的机会。我们只需要一种更清晰的方法来帮助客户了解他们的价值,” Power说。

转售有剩余收益。例如,RealReal告诉品牌合作伙伴,转售可以以较低的价格吸引新客户。如果有机会在以后以高价出售新产品,客户可能也不太担心花大价钱购买新产品。RealReal战略合作伙伴负责人Allison Sommer表示,客户习惯于在进行全价购买之前先检查应用中商品的转售价。“从本质上讲,这不再是他们的全部成本,因此,它打破了购买障碍。”

同样,Power表示Renew吸引了该品牌的新客户,并且当现有的Eileen Fisher客户购买Renew物品时,他们会添加而不是代替主要品牌的购买。

鉴于转售的增长预测,鲁宾说,只有品牌找到更多的转售方式才有意义。他说,第三方平台对消费者来说很棒,但是对于品牌来说则是另一回事。“也许这不是一个错误的起点,但这不是一个品牌的正确终点。”