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寻找品牌的空白商机

2019-12-12 16:41:12来源:

当我们照照镜子时,我们每天都会看到同一个人,尽管穿着不同,头发不合作或偶尔有瑕疵。还是你;这只是另一天。当我们进行自动驾驶时,我们的日常习惯变得如此例行,以至于有时我们不记得是否洗过头发。我们当中那些每天上下班的人可能无法说出昨天的旅程与今天的旅程有何不同,因为当我们进行自动驾驶时,我们所有的通勤最终都会变成一次长途旅行。

我们的例程既可以令人放松,又可以单调,这会使我们感到自满,除非我们定期进行一些微调,并以不同的方式去处理日常生活,以获取新的视角。正如约会应用Bumble的创始人兼首席执行官惠特尼·沃尔夫·赫德(Whitney Wolfe Herd)曾经说过的那样:“生活关乎远景以及您如何看待事物……最终,您必须缩小视野。”

这种例行的想法是描述多年来有多少领先品牌由于失去了“缩小”而失去相关性并最终失去市场份额的完美方式。例如,具有166年历史的标志性品牌Levi's知道某事或某事。关于自满以及如何使品牌脱轨的两个问题。根据Quartzy 2018年的一篇文章,“在失去了一代美国牛仔裤使用者之后,李维斯(Levi's)重新夺回了冷静。”正如Levi总裁兼首席执行官Chip Bergh所说:“在60年代,70年代,80年代和90年代初,这个品牌是美国。你知道的是詹姆斯·迪恩(James Dean)和玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)。但它的销售收入在1996年达到了71亿美元的峰值,并迅速陷入低迷。Bergh说,在2000年代初期,“甚至没有考虑使用Levi”。该品牌已失去了年轻消费者的支持。主导品牌的设计师品牌将投资于产品开发和品牌体验。Levi's的业务就像几代人一样。缺乏创新和停滞使该品牌变得无关紧要。

文化为王,当涉及品牌与客户之间的联系能力时,文化通常就意味着一切。随着文化的发展,品牌的联系能力也不断提高,这需要持续而有意识的投资。认为这是理所当然的,您在文化中的地位可能会被淘汰。伯格(Bergh)非常清楚李维斯(Levi's)墙上的文字。他认为,该品牌需要破坏现状才能恢复其标志性声誉。因此,他将重点转向了创新。李维斯建立了尤里卡创新实验室。位于旧金山的实验室专注于设计,研究,创意开发和最先进的原型制作。它提出的一项创新是智能卡车司机夹克由Google创建。夹克使您可以完全连接到数字世界-例如,您只需轻按或轻拂袖子即可跳过歌曲或接听电话。这只是一个品牌如何改变其视角以吸引消费者并重新确立其相关性的一个例子。

在过去的25年中,我与区域和全球快速发展的消费品品牌合作,我看到了自满品牌的份额,这些品牌最终随着文化的发展而变得无关紧要。当品牌与我们的代理机构接触时,这可能是一种分流的情况,通常唯一的补救方法是制造干扰,以在消费者的心中重建它们。

与不相邻的品牌合作以创造独特而难忘的体验是一种颠覆性策略。以充满活力的二人组“Dunkin'和Dove”为例,该团队于2018年全国咖啡日联手在纽约市创建了一家弹出店,以庆祝“用咖啡和干香波洗发水”的想法。与会者有机会获得免费的Dunkin'咖啡,享受“迷你造型约会”。这些品牌还为女性提供了赢得一年咖啡和干洗发水供应的机会。看起来完全不同的产品类别的Dunkin'和Dove在许多女性的日常习惯中找到了共同点。对我而言,这种合作伙伴关系代表了品牌炼金术的完美典范-融合意想不到的体验,通过破坏创造欲望。

以我的经验,广泛的见解可以跨越未明确表达的和未满足的消费者与类别需求以及当前不存在的产品和服务之间的交叉点,从而推动设计创新。这个交叉点是空白机会,可以带来新的观点,并最终带来创新的思维。我们不必走太远就可以在日常仪式中找到空白,但有时我们会将这些仪式视作创造具有商业可行性的产品的机会。

为了使品牌超越其各自的消费者细分如何定位和感知其产品的基本理解,我认为他们需要退后一步,关闭巡航控制系统并获得更广阔的视野。这不仅可以振兴和激发变化,而且可以发起意想不到的邻接和创新,并激发品牌原本不会考虑或设想的设计和体验。

当您发现自己需要为品牌推针时,请记住做以下两件事来揭示空白:

1.退后一步,照镜子。

花一点时间进行品牌自省。与消费者进行品牌知名度和资产研究,以更好地了解您的品牌形象。

2.调整镜头;缩小。

考虑到您所包围的所有数据点,从而扩大网络。现在是时候重新评估并利用您各自类别内外的趋势预测,以发现新的和意外的品牌邻接。通过这种方式,您可以找到创新技术,意想不到的成分,独特的合作伙伴关系等,从而以新的相关方式扩展您的品牌。

最终,揭示品牌的空白机会可以帮助您重新获得消费者的关注和参与,并发展您的业务。

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