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为什么公司需要首席品牌官

2019-12-12 16:47:34来源:

亿万富翁投资人沃伦·巴菲特曾经说过一句著名的话:“建立声誉需要20年,摧毁声誉需要5分钟。”可以说,由于品牌形象是公司拥有的最大资产,因此,对其施加的所有风险必须紧急解决。由所有相关人员,特别是高管进行检查。

营销人员和品牌团队一直是品牌标识的保管人,他们对从Pantones和命题到最细微的细节的一切都感到困惑。但是,必须将品牌视为至关重要的事物,并将其包含在内。

“品牌在吸引新客户的同时保留了现有客户,并提供了介绍新服务和产品的媒介,” Branding London创始人兼首席执行官Sukhy Cheema解释说。“您的品牌面临的风险越多,在董事会会议上这种情况就需要引起更多的关注。”

潜在客户可以塑造品牌价值

在评估品牌的风险状况时,必须在各个方面保持警惕。Speakers Corner创始人兼首席执行官尼克·戈德(Nick Gold)说:“营销团队花费了大量的时间,血液,汗水甚至泪水,创造了强大的主张并开发了吸引其目标市场的创意。”

“声誉可以在几分钟之内就消失,尽,这意味着营销团队投入的所有精力都变成了瓦砾。为什么?因为在激烈的竞争中,通常是品牌标识和客户之间价值的协同作用才能确定购买决定。

“我们每个人都有价值观。我们从拥有相同价值的品牌购买商品。如果我们的服务质量差或了解不道德的商业行为,我们就会走开。营销人员可以提供屡获殊荣的广告系列,但是当客户体验低于预期时,这一切都意味着零。”

不仅应该由高层负责,而且还必须滴下责任。“品牌风险可能出现在运营的每个部分,”商业专家埃里卡·沃尔夫·默里(Erica Wolfe-Murray)说。

“从供应链到流行的关键社交媒体帖子,每个负责任的公司都应制定计划。品牌是整个计划的一部分,因此董事会中每个扮演个人角色的成员都需要对自己的专业领域负责。”她说。

“是的,营销总监可能会在他或她的桌子上更经常地摆放'品牌',但是如果生产不能达到品牌期望,将对整个公司产生影响,需要迅速解决。”

谁负责品牌识别?

路透社的数据显示,有82%的投资者希望他们所投资的公司拥有强大的品牌。这导致一些专家得出结论,公司现在需要建立声誉部门。

东英吉利大学(University of East Anglia)品牌领导力教授罗伯特·琼斯(Robert Jones)表示,从某种意义上说,拥有很强的品牌知名度可以减轻风险。他说:“大众汽车的排放丑闻严重损害了其声誉,但其品牌如此强大,以至于人们继续购买高尔夫和波洛斯。”他补充说,尽管声誉和品牌之间有着密切的联系,但仍存在细微的差异。

因此,特别是高级主管必须更多地参与品牌声誉和风险业务,并定期进行检查。琼斯教授说:“品牌的最终责任在于首席执行官。”但是,建立首席品牌官的新职位可能是必不可少的。

他解释说:“您的声誉就是人们对您过去所做的事情的看法。”“您的品牌就是人们对他们将来从您那里获得的收益的感觉。因此,是的,公司应该拥有首席品牌官。”

在某些情况下,扮演这样的角色本身就是品牌重塑的练习。琼斯教授补充说:“在许多公司中,这就是过去被称为首席营销官的人的头衔。”

“主要品牌,首席传播官甚至首席营销官正越来越多地进入公司董事会,这是一个令人鼓舞的趋势,” Newgate Communications首席执行官艾玛·凯恩(Emma Kane)说,他专门负责危机管理。“以这种方式运营的公司自然会比那些没有为其品牌赋予价值的公司更具优势。”

也许世界上最著名的首席品牌官是波佐玛·圣约翰(Bozoma Saint John),他在一系列丑闻之后去了优步,试图改变其品牌形象。一年后,她离开了,声称公司虽然“正在走向强大,但还不存在”。这完美地说明了建立首席品牌官角色为时已晚的危险;试图消除损害而不是首先防止损害的情况。

强大的品牌往往来不及

“尽管许多公司将制定一项危机沟通计划,将文件收集在某个地方,但大多数公司根本不花任何时间来评估风险状况,直到为时已晚,而且他们对声誉受损视而不见,如果他们这样做的话,可以缓解通信咨询公司Stand Agency战略负责人Lucy Chapple警告说。

“要了解您的品牌观念随着时间的变化如何变化,必须有外界的关注。收集这些见解是重要的第一步,但重要的是您对品牌见解的处理。”

最终,很难高估采取行动来保护品牌形象的重要性。Chapple女士总结道:“高级管理人员并没有像他们本应那样积极地参与进来,他们没有分配应有的资源来建立和保护自己的品牌。”

“我们看到少数大公司任命首席品牌官或首席声誉官。鉴于声誉是任何组织中最重要的资产,要花多长时间才能在董事会中获得声誉就令人震惊。”