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每个品牌都有一个故事 您的名字是什么

2020-01-16 15:20:19来源:

品牌故事讲述是我们在营销界听到的很多话,但这是许多企业努力实现的目标。从创建品牌形象的困难到围绕品牌形象叙事的挑战,制作引人入胜的故事都不是一件容易的事。

无论如何,每个品牌都有其故事。以正确的方式告诉您,可以与目标受众,现有客户,员工以及与您的品牌互动的其他人建立关系。在本文中,我们将探讨品牌叙事为何如此重要以及如何释放任何企业的引人入胜的背景故事。

为什么说品牌故事很重要?

没有讲故事的人,您只会留下推销的声音。您实质上是在推销某人的产品或服务,并让他们做出是/否的决定。尽管制作一个引人入胜的故事,并且您正在创建一个叙事,人们可以购买并使其自己的兴趣与品牌的核心价值保持一致。正是这种叙述使人们产生了一种感觉,即“这是我想从中购买的业务”或“这个品牌可以真正解决我的问题”。

服装品牌Pact为有道德的消费者打造了一个“无罪”购买的故事。

如果您制作引人入胜的品牌故事,那么这就是您的大多数客户都会购买的东西。正是这件事使阿迪达斯的球迷们购买了上面同样带有三个条纹的鞋子,而人们却从星巴克那里喝咖啡。

不是消费者在这里购买产品或服务;这是品牌。

“我们仍将您的姓名和订单写在您的杯子上,然后扔给咖啡师灌装。” –星巴克

许多企业忽视的品牌故事讲述的一个关键点是,它不仅旨在吸引客户。正确的品牌故事也将吸引并留住最优秀的员工,这些员工将引导您的企业发展壮大。一个引人入胜的故事还将使您的品牌成为人们想谈论的话题,以及发布者想写的话题。

是什么造就了出色的品牌故事?

品牌交叉部门小组的查理·琼斯(Charlie Jones)对品牌故事讲述一两件事,艾米丽·高黛特(Emily Gaudette)在此引述,他为内容写作

“人们会说,'我们需要品牌推广工作',然后他们开始谈论配色方案。错了您的徽标,your线,配色方案,图形标准等都是品牌的痕迹。它们面向您的品牌,但与品牌架构相去甚远。”

曾协助Contently进行自己的品牌重塑工作的琼斯指出,大多数品牌所犯的最大错误是无法传达自己的故事。关键是,每个品牌都有一个故事,而星巴克之类的出色公司就是通过将这种叙述作为其品牌形象的核心。

最初是一家简陋的西雅图咖啡馆,如今已成为该行业中最著名的名字。而且,尽管星巴克如今的巨人品牌与1971年首次开业的巨人品牌看起来有很大不同,但人们仍在继续接受同样的故事。

正如HubSpot的Clifford Chi所说:

“一个品牌故事讲述了一系列激发您公司成立的事件,并表达了这种叙事如何仍然驱动着您今天的使命。就像您最喜欢的书和电影中的人物一样,如果您能够制作引人入胜的品牌故事,您的听众就会记住您是谁,为您发展同情心,并最终关心您。”

现在,一切听起来不错,但是当人们与您的品牌故事互动时,实际上在发生什么呢?是什么使它们有效?

品牌故事讲述的心理–以及为什么起作用

乔纳森·加贝(Jonathan Gabay)是品牌心理学家,曾与戴尔和Everlast等品牌合作。他在撰写Smart Insights时将品牌和消费者都描述为“进行中的故事”,而这些故事则是“将所有人团结在一个公认的目的中”。

当人们参与品牌故事时,品牌将自己定位为叙事中的关键人物,这就是人们所联想到的。随着故事的发展,人们会发现自己和他们渴望拥有的品牌或特征之间具有共同的属性,就像对待书籍或电影中的角色一样。

因此,有道德的消费者会将自己与代表自己身份的Pact这样的品牌保持一致。

在这些故事中,品牌也可以扮演各种角色。Johnathan Gabay在他的Smart Insights文章中解释了品牌如何成为英雄,叛逆者,劣势者以及人们已经使用了数千年的久经考验的各种字符类型。

年轻人听众可能不记得,苹果曾经是施乐和微软主导的行业中的一个烂摊子,劣势者。

虽然很难想象像Apple和Google这样的sc脚的创业公司,但这一切都是从科技巨头开始的。这就提出了有关品牌叙事的重要观点-您的故事会随着时间的流逝而变化和发展。今天,苹果是一个高端消费品牌,但它确实扎根于上述视频中讲述的故事。

更重要的是,视频中的中心人物及其旅程与任何曾经梦想着做大事的繁忙团队中的任何人都息息相关。

即使作为地球上最大的品牌之一,苹果公司也因其自身的历史而可以有效利用失败者的故事。但是,这家科技巨头并没有将自己定位为上述广告中的弱者。取而代之的是,它将自己定位为前失败者,其工具帮助当今的失败者追随标志性品牌扎根的足迹。

如何打造有效的品牌故事

对于许多企业而言,品牌故事讲述的最大挑战是,他们的故事根本感觉不到鼓舞,或者他们可能没有道德立场可依。也许您只是做您想做的事情,因为在当时这似乎是个不错的商机,老实说,您为此而付出了很多。

没关系。我们不要假装可口可乐正在抽出液态糖,因为它想使世界变得更美好。

正如企业家的组织为Inc.com解释的那样,您需要保持简单。拿出一个记事本,记下您的业务起步的故事:

“不要遗漏任何细节,从一开始就将这个故事写成历史。包括轶事,有趣的事实,以及见证该组织发展到现在的证据。每个伟大的品牌故事都考虑了公司诞生的目的和梦想,并且了解使您到达这一点的原因以及公司的发展方向是一个很好的起点。突出显示您组织宗旨的部分。”

如果您的故事在这个阶段听起来并不令人兴奋,请不要担心。人们接触的品牌起源于卑鄙的人,您可以添加讲故事的元素,以使您的叙事日后引人入胜。

这是您故事的一部分。

接下来,定义一个语句,以精确解释您的业务存在的原因以及与竞争对手不同的原因。这是您故事的第二部分,它将随着品牌的不断发展而推动其叙事。

对我们而言,此声明将我们定位为使用技术“增强”搜索营销工作并使竞争对手的结果提高4倍的代理机构。而且,从这里开始,我们可以围绕Vertical Leap品牌建立更广泛的叙述,并将自己定位在我们希望与客户建立的关系中。

在我们的故事中,我们对成为中心人物不感兴趣。取而代之的是,我们倾向于主要主人(我们的客户)一直依赖的监护人角色。因此,例如,如果我们谈论的是《黑客帝国》,那么我们将是Morpheous帮助我们的Neos实现其数字化潜力。

监护人或指导者是经典角色,其历史可以追溯到古老的荷马文学。它唤起一种信任感,可靠性,知识和安全感,这是我们要为品牌创建的一种联想。在艰难时期,主角们会向他们的导师寻求解决方案,这就是我们希望准客户和现有客户看到我们的方式。

如果您正在努力建立自己的品牌故事,请问自己想与目标受众建立什么样的关系。您是否希望人们将您视为品牌故事中的英雄,叛逆者,监护人或其他角色类型?