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DTC品牌如何衡量电视广告的成功

2020-06-22 18:44:05来源:

这场结束严重破坏了DTC品牌的营销组合,使一些走入家门的渠道(如户外活动)大多已过时,并将电视和视频等新渠道推向了最前沿。

马克·韦尔登(Mack Weldon)和ThirdLove等品牌已开始尝试电视广告,这对他们来说都是新渠道,但也有其自身的困难。DTC品牌习惯了传统数字渠道附带的高可测量性和直接归因。尽管最近有一些努力来改善电视广告的可测量性,但品牌营销人员发现电视不能以这种方式工作。

Mack Weldon首席执行官Brian Berger表示:“对于习惯于衡量所有事物的品牌而言,电视最难的是,它的测量难度更大。”“我们习惯于非常明确地针对人们,并且确切地知道我们针对的是谁,但电视并不是针对性的。最重要的是,它很昂贵,而且您必须全力以赴才能获得丰厚的回报。”

伯杰说,Facebook和Google生态系统中的数字广告(占品牌整体营销预算的80%)具有接近一对一的归因率,这意味着对于广告的每次点击,Mack Weldon都能看到谁点击了,点击的时间以及看到广告时所处的网站或页面。对于电视,该品牌本月早些时候在父亲节的广告中推出了电视,事情就不那么简单了。流媒体电视(例如Hulu)可以提供更多的客户数据,因为Hulu可以共享用户信息,但是线性电视(如传统的有线电视频道)要困难得多。观众的输入很少,无法点击或购物,并且没有万无一失的方法来判断后来发现该品牌的人是否来自观看电视广告。

Berger说,Mack Weldon一直主要依靠转换后的调查来确定电视的效果:第一次有人访问该品牌的网站时,一个小的弹出窗口会询问他们如何了解该品牌。Berger表示,这只是一种选择,因为Mack Weldon的成功率异常高,可以吸引人们填写这些调查报告-超过50%,而大多数品牌的成功率则在30%或以下。该广告不包含促销代码,但确实通过URL将观众定向到Mack Weldon的网站,其中包含父亲节的收藏。

使用电视的品牌,包括Mack Weldon和ThirdLove,都同意,查看通过搜索获得的网站访问量是衡量视频广告成功与否的最佳指标。ThirdLove使用第三方平台LiveRamp进行分析,发现由于从年初开始到现在投放的电视广告,通过搜索进行的网站访问量增加了71%,网站访问量增加了44%。

ThirdLove的电视广告专注于流媒体服务,包括Hulu和Netflix,而Mack Weldon则将流媒体和线性电视结合在一起。这两个品牌都拒绝分享他们在广告上的花费,但是伯杰说,麦克·韦尔登的电视营销预算来自Facebook或Google广告未使用的20%,用于实验和“自由支配”支出。广告。他估计,该公司的父亲节现货(主要是由用户生成的推荐书制作)的制作成本低至五位数。

大流行使之成为可能,以便电视广告等渠道更容易进入营销预算较为保守的较小品牌,因为许多抬高成本的大型电视广告商(例如大型CPG品牌)大多撤出了电视广告。根据eMarketer的数据,今年电视广告总销售额预计将从2019年的330亿美元下降到240亿美元。另一个尝试过电视的DTC品牌Lively表示,由于降低了广告费率,通过电视进行的客户获取成本比预期低约70%。

Google也在尝试使视频广告更可衡量的方法。该公司在星期四早上宣布了一种新的YouTube广告格式,该格式可让品牌商将可购买的图块添加到包含该广告产品的视频广告中。这个想法是要从被动消费的视频内容到品牌网站建立一条更直接,更可行的途径。

YouTube广告产品管理总监Nicky Rettke在博客中表示,内衣品牌Aerie已经利用了该功能,与2019年同期相比,视频广告支出回报率提高了25%。

根据Verizon Media的数据,自隔离开始以来,流式视频的采用率已飙升60%,Teleria发现,有82%的观看者在观看流媒体中的DTC品牌广告后采取了行动。