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在危机中复兴老式品牌

2020-06-28 17:48:19来源:

安吉拉·克雷图(Angela Cretu)对危机并不陌生。

这位45岁的罗马尼亚人于2014年在东欧经营雅芳的业务,当时俄罗斯坦克进入克里米亚,迫使入侵者将格里夫纳汇率换成卢布,从而迫使补给路线和支付系统重新配置。

两年后,当土耳其军队的成员企图发动针对该国总统雷杰普·塔伊普·埃尔多安的政变时,她负责非洲和中东地区。她回忆说:“整个国家半夜处于宵禁状态,无法进出东西。”

该集团的许多其他主要市场很快也随之而来,尽管对局势的回应从严格的西班牙,意大利和菲律宾封锁到几乎否认其在白俄罗斯的存在。

雅芳对500万以上自雇销售代表的反应是一致的。“我们为每个人创建了准则,因为人至上。。。我们从不妥协人们的安全,因此我们制定了有关始终佩戴口罩并通常避免面对面互动的指导。”

销售当然受到影响。但是克雷图女士认为这种流行病有一线希望,这迫使该公司加快了向数字时代艰难过渡的步伐。

“它一直 。。。从代表到同事,整个社区都被唤醒,每个人都以我从未梦想过的方式聚集在一起。

“这种精神加快了人们改变和采取新的工作方式的欲望,这几乎是一夜之间。”

她列举了雅芳代表处数字销售工具的大量使用,并在短短八周内向该集团40个市场中的25个直接向客户(而不是通过代表交付)发货。

“我们了解到,我们必须停止以分层的公司方式行事,而开始像专业人员网络一样行事,相互赋权,做出快速决策。”

Cretu女士在24岁时几乎是从大学毕业后就直接在布加勒斯特加入雅芳,她对公司及其价值观的信念既坚定又真诚。

“当我在报纸上看到那个广告时,我永远不会忘记。。。它不是促进工作本身,而是影响。我出于好奇。从开始的第一分钟起,我就迷上了。”

“美容超越了化妆。它具有自尊心,财务独立性,妇女赋权能力以及健康和福祉。”

她在各个国家,然后在各个地区努力。她的最高职位是继巴西的Natura&Co以20亿美元收购雅芳之后。科蒂在2012年的出价是该金额的五倍,但遭到拒绝。

她的任命也标志着雅芳从以往高调聘请外部员工的趋势转变了。在激进投资者发起大刀阔斧的竞选活动之后,扬·齐德维尔德(Jan Zijderveld)于2018年初加入了联合利华(Unilever)的无瑕证书。科蒂(Coty)试图接管公司后,他的前任谢里·麦科伊(Sheri McCoy)被强生公司招募。

两家公司都无法扭转局面。到Natura敲门的时候,雅芳出售的所有产品中有98%都在促销中。代表们抱怨说,佣金模式过于僵化,业务过时。

齐德维尔德(Zijderveld)先生将公司描述为“泥中的钻石”,并制定了“开放雅芳”的战略,克里图女士(除南美和美国以外,在全球范围内负责监督雅芳)一直在继续。

她说:“我们了解我们500万强大的美容企业家的力量。但是多年来,我们还没有理解社交媒体影响者的全部潜力。”

近年来,这个价值5000亿美元的全球美容市场已经被社交媒体进行了革命,从自制的教程和评论(如Zoella和Dulce Candy等)到名人(如蕾哈娜(Rihanna)和凯莉·詹娜(Kylie Jenner))的高调发布。

克雷图女士说:“我们的美容企业家都是他们所在社区的微影响者,”她承诺“向他们提供相关的内容,使他们可以在社交媒体上个性化并与朋友分享”。

她正在从中央营销部门创建的“抛光的媒体效果”的概念转变为允许顾问“以与自己的微社区相关的自己的声音,自己的语言说话”。

尽管已推动数字化发展,但著名的小册子-雅芳仍然每年印刷数亿册小册子-仍将继续。

克雷图女士说:“有些人仍然享受高接触体验和面对面的讨论。”“当女性联系在一起并在她们面前拥有目录时,他们不仅在谈论肽,成分或产品。他们谈论自己的生活,喜欢这种经历。”

公司赋予妇女权力的承诺也不会结束。如果有的话,克雷图女士在充满挑战的市场中的工作提高了其重要性。

克雷图女士说:“在南非,您看到了财务独立的重要性,这令人感到谦卑和压倒一切。”她说,尽管在沙特阿拉伯,妇女的经济活动受到限制,该公司仍“找到了一种相关的方法”。

她说:“当您在沙特妇女家中度过时光时,就会真正看到,我们从世界西部看待她们的方式是错误的。”

当华尔街投资者看到雅芳的股价暴跌时,这种软实力可能让华尔街的投资者感到不安。但是它很容易坐落在纳图拉(Natura)内,纳图拉(Natura)具有很强的环境和社会价值。

该集团的去中心化商业模式会有所帮助。“与其他群体不同,没有强加的品牌战略。没有中央模型这样的东西。我们都像一个网络,”她谈到Natura马stable的品牌,包括The Body Shop和澳大利亚的Aesop。

她的流行生涯-她讲六种语言,包括俄语,塞尔维亚-克罗地亚语和土耳其语-帮助克雷图女士装备了复活雅芳所需的钢材。

当她被派往塞尔维亚在那建立雅芳时,她只有29岁,也是唯一的女性高级经理。她回忆说:“这是'我的天哪,她是一个女人,她来自东南欧'。”“传统上,您会派遣来自西方国家的具有更多经验的人来开拓新市场”

俄罗斯是她经营过的最具挑战性的地方。“即使是最细微的问题,您也要承担刑事责任。这是一种非常自信的文化。。。在俄罗斯,如果您在拨打电话之前向周围的每个人询问他们的想法,就会被视为软弱。”

几乎没有人会形容敏锐的女运动员克雷图(Cretu)虚弱,她可以卧推自己的体重。她确定,局势对雅芳的积极改变不应该被浪费。

“我们公司的文化在一夜之间发生了变化,我不想再次改变它。”