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品牌意识实际上是牛市

2020-07-27 16:22:03来源:

社会太光明了,世界太快了,信息太多了,消息传递太拥挤了,无法依靠纯粹的品牌知名度的古老比喻。

然而,在2019年,我们仍然听到竞选活动的首要重要性是其产生品牌知名度的能力;更糟糕的是,由于虚假的品牌知名度目标而使无效的宣传活动显得有效。

想象一下:您发现自己处于这样的情况下:“竞选活动最终如何成功?”

品牌意识实际上是牛市

回答是:“好吧,目的实际上是为了提高广泛的品牌知名度,最终我们能取得很大的影响。”这种回应充满了勇敢和自我祝贺的热情。

因此,确实没有任何有价值的事情发生。

或更糟糕的是,没有任何商业利益的洞见,因为“出售”没有任何商业利益。太棒了很好。搞定了。

专家提示:这在很大程度上是因为该机构并不特别自信他们将能够提供任何服务。如果发生这种情况,请走开。不能保证有结果,但是如果您避免将它们淘汰,您甚至都没有参加比赛。

这个例子实际上发生了。在这种情况下,犯罪者不是某个夜间飞人的创意或新进入者,而是跨国公司级别的总监(在人才VS简历方面也有一些文章草稿……但已经有足够的说法了)该主题的作者和创作者比我多得多)。

例子:希特勒冰淇淋。

实际上确实发生了一些事情。如果您选择在此处进行关于面值的推理,则可以说没有背后的深思熟虑的意图。但是确实发生了。

没有多少品牌知名度会带来很大的变化。除了世界古怪的收藏家以及北方邦村庄内的收藏家之外,他们对政治历史没有明显的了解。

进行天文数字转换

仅了解品牌已不再有价值。作为买家或消费者,我们被选择,信息,视觉效果和机会所淹没。意识到某些事情仅此而已。转瞬即逝的意识马上就转而支持下一件事。

建立人际关系的能力,以及将观众带入这些异想天开的漫长认识之旅中的能力,以期随着时间的流逝而产生欲望和行动,这是傻瓜的事。很久以前,值得花些钱的创意者就放弃了那笔差事。

为了真正有效地创建有意义的,有用的,最终具有商业意义的战术,您需要每次以不同的方式和速度攻击消费者的旅程。

如果您以旧的AIDA模型为例(无论是流程,漏斗,金字塔还是信息图-选择您的毒药),并考虑意识趣味,欲望,最终行动(甚至倡导)的线性过程,那么我们要做的就是完全重新看一下这个过程。

可以将其更像是一个太阳系,让观众在其最炙手可热的中心处拥有一个独特的时刻–广告系列的所有组成部分,消息传递以及活动驱动程序都以不同的角度运转,每一次推拉此刻正在增加引力。

品牌价值可能与核心消费者的需求更接近或更远,但这不一定会分散购买意图。购买意图也不一定会阻止购买欲望。

我专门将欲望和意图区分开来–一种出于情感,反应性的响应(欲望)的驱动,另一种出于理性和目的性驱动力(意图)的驱动。

只要走过一家挨饿的超市过道,您就会意识到欲望超过意图的力量,就像转而穿过像Aldi这样的商店表明品牌在必要性或成本上的谬误一样。

公平地说,Aldi在包装设计中的品牌协会交易取得了很大的效果。

正是出于这个原因,这种经验性的太阳系观点围绕着个人瞬间展开,在这一瞬间,意图,品牌和必要性的结合并没有提供旨在产生某种灾难性购买事件的迅速动力,而是找到了引力的平衡。拉动潮流向我们有利。

回到上面的希特勒冰淇淋示例:北方邦农村地区的直接消费者没有品牌形象大使的政治背景,因此,他们的购买意图直接与锥体是否适合作为产品的坚固工具有关。冰淇淋,以及冰淇淋本身在炎热的天气中是否起作用。

消费者意图为王

如果您正在制定广告系列,对消息传递进行战略设计或已经进行交付,并且发现自己依赖于工作中品牌知名度部分的重要性,请退后一步,然后问……那又是什么?

品牌知名度如何使客户的目标受益?不是您的广告系列的目标一定是必需的,还是您的客户可能在第一次会议中列出的目标,却不是客户的最终利益?

你需要确保你甚至可以回答这个问题,然后再开始。

如何使用不同的方法来解决您一直在问的问题的实质,例如:

是什么让灯一直亮着?

是什么让你早上起床?

阅读我们的结果报告时,什么会在您的办公室引起墨西哥的自发性浪潮?

是什么把面包放在桌子上?

成功的感觉是什么?什么会使它感觉好两倍?

让我知道是否有人回答“……让他们知道我的品牌”。

该工作是否旨在增加人流量,购买,使用服务或影响行为,激发行动或激发反应;创意材料的使用者是相同的。复杂。生活在复杂的环境中。数以百计的其他消息试图与您做同样的事情。

那么,他们知道您吗?所以呢。