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品牌炼金术与科学艺术家的对话Owlet的营销总监Kady Srinivasan

2020-07-27 16:38:06来源:

以数据为主导的创造力已达到拐点。结果,艺术和商业时代被艺术和科学的新时代所取代。我们正处于数据转换革命中,客户的分布从未如此复杂。无论您是谁,营销对象或销售对象,找到算法和人性的正确组合都是圣杯或终极品牌破解。

制定一流的“品牌炼金术”显然是新的战略要务。这就是我在《 WE-Commerce》一书中赞扬的上一代“商业艺术家”正迅速让位给我称为“科学艺术家”的新一代高管的原因。

因此,我决定与我的Ask CMO专栏同时发布新的Brand AlchemyQ + A系列。我这样做是为了吸引这种新型领导者的思想,因为我相信他们最终将成为定义业务和品牌未来的富有创造力的达尔文主义者。在我最近的专栏中,我与OwletBaby Care的CMO Kady Srinivasan坐下来,他是一位真正的科学艺术家,在Dropbox和Electronic Arts等领先公司的数据与创意交汇处担任过高级职位。她也是宝莱坞业余舞者,因此是一位真正的科学家,与她的创造力息息相关!以下是我们谈话的回顾:

品牌炼金术与科学艺术家的对话Owlet的营销总监Kady Srinivasan

Billee Howard: 我们为什么不从您在斯坦福大学教授的有关营销发展的课程开始。从你的角度告诉我那是什么样子。

凯迪·斯里尼瓦桑(Kady Srinivasan):我与市场营销副教授史蒂夫·安德森(Steve Anderson)共同教书。我们真的会深入研究整体营销效果最强的解决方案。当您意识到大约十年或十五年前,绩效和增长营销的想法并不存在时,这真是太神奇了。然后,iPhone出现了,一切突然发生了变化。诸如潜在客户生成和点击率之类的东西已成为所有营销方法的基础。一切都基于归因和表现。每个人都在想我从自己的支出中得到多少收益?我们如何跟踪呢?我们如何优化这一点,在哪里可以降低成本?我要说十五年前,领导增长型营销的人实际上是投资银行家。

如今,仅追踪每条线索并单击还不够。它背后还有很多东西,特别是对于初创公司而言。如果您的计划是创造某些东西或扰乱市场,那么您必须先行。您想要先发优势。您想在其他竞争对手之前树立旗帜。为此,您必须建立自己的品牌,因为品牌的光环效应将在很长一段时间内将您推向前进,直到竞争对手赶上您。因此,公司开始雇用更多的品牌专业人士来领导营销职能。但是,营销活动将继续摇摆。我认为它不会长期停留在品牌领域。它会来回移动。如果你想成功,

霍华德:我喜欢那个。您告诉我的我最喜欢的一件事是关于如何将自己定义为“不情愿的营销人员”,直到您对“经验创造力”的概念有所了解。与我谈谈这段旅程,更重要的是,与其他人一起从别人的经验中学到一些关键点。

斯里尼瓦桑:是的,绝对。因此,即使我以工程师的身份开始了我的职业生涯,但我也不喜欢自己正在从事的隧道视觉这类工作。我天生就是分析性的,但实在太多了。它把我推向商学院,并开始思考如何才能真正发挥作用。我选择策略作为重点领域,因为我真的很喜欢分解复杂的问题并想办法解决它们。我知道我不想做的一件事就是营销,因为它太主观,太模糊,太抽象了。所以我说,不,谢谢。这不是给我的。

然后,我开始进行战略咨询,我很喜欢。我开始为贾克琳·史密斯(Jaclyn Smith)制定进入市场计划,后者在网上介绍商品,这是我职业生涯中的第一次,实际上我对推动进入市场的战略有了更深入的了解。以及对底线的有效程度。那是我成为真正的信奉者的时候,但是我仍然在行销工作中必须附加数据。我开始学习自然地更具创造力。当您与CPG公司合作时,它们的月利润率和毛利率为1-2%,因此,在我将如何从中获取更多价值的问题上,您必须具有深远的创造力。如何以消费者看到其价值和索引的方式定位它?

我认为我在这种资源受限的环境中学会了创新和机智。然后,当我将其带到湾区并开始为娱乐公司和游戏公司工作时,越来越清楚的是数据只是其中的一部分。归根结底,如果您没有在消费者心目中就为什么他们需要与您的产品互动而产生正确的愿望,那么您永远不会在市场上拥有领先的产品。最重要的是,我是一名营销人员的科学家,我的主要工作之一是将所有不同的职能和学科结合在一起,以产生最佳结果。

霍华德:感谢您分享这个故事。我认为这直接反映了当今营销功能的需求。经过漫长而美好的旅程,您如何在Owlet进行以数据为主导的创造力?

斯里尼瓦桑:我喜欢以数据为主导的创造力的想法。这让我很感动。它只是定义了我处理问题的方式和我喜欢的绰号。我给你两个我喜欢的例子。在Owlet,我们有两个主要产品,即Smart Sock和Cam。Smart Sock已投放市场两年。这是一款旗舰产品,而且效果很好。凸轮是去年推出的,它的收益不及袜子。去年,我们有一个绝妙的主意,那就是将两者放在一个盒子里,然后发送给人们。我查看了一下数据,绝大多数结果表明,人们喜欢用袜子购买相机时就喜欢购买相机。因此,从本质上讲,他们是一起购买两者。我浏览了所有评论,他们说:“我喜欢这两种产品如何协同工作。”我告诉我的团队,我认为我们可以在这里做更多的事情。我认为我们应该将其重新命名为捆绑销售商品,并将其称为Owlet Monitor Duo,因为它是一个完整的监视系统,并且可以协同工作。那就是行动中以数据为导向的创造力。当您拥有这种类型的数据并以这种方式使用它时,您可以打破假设并创建新的东西。

其次,我们刚刚推出了全新的Smart Sock 3-这是同类产品中的第三种。自2013年推出第一只袜子以来,Owlet已帮助父母保护了超过50万名婴儿的安全,他们对Owlet的及时提供信息,使他们能够采取行动并挽救婴儿的生命倍受赞誉。但是,我们还收到了数百名家长的反馈,内容涉及Smart Sock的改进方法-尤其是在准确性和适合较小婴儿的方面。基于这些反馈和以数据为导向的见解,我们确切地提出了需要做的事情,以帮助每位新父母保护婴儿的安全。

现在,我们的Smart Sock 3适合小到5磅至30磅(通常长达18个月)的婴儿,并且与以前的版本相比,其准确度等级有了明显提高。Smart Sock 3监视真正重要的事情–宝宝的心率和氧气水平,向父母提供实时信息,让他们知道宝宝何时真正需要它们。该产品的确令人难以置信-我真的从未见过这样的产品。

霍华德:引人入胜的例子。我完全同意。我的团队正在做的事情之一是通过情感的角度对产品功能进行联合分析,以便能够完全按照您所说的去做。感谢您的分享。让我们跳过讨论提高品牌eQ以及品牌效用和品牌目的POV的外观。

斯里尼瓦桑:在品牌方面,去年我刚开始使用Owlet时,营销角色是一个非常焦虑的父母,他的主要需求是可以减轻恐惧的产品。我立即以为我们缺少一个客户群。我建立了一个角色,他们希望享受他们的育儿之旅,并给他们提供帮助他们赋权的工具。信息转向鼓励和在怀孕中找到快乐的积极想法,因为当父母抽出时间陪伴自己时,他们会变得更善于照顾自己的小孩子。这种将品牌效用和品牌目标结合在一起的消息传递在各个方面都产生了很好的共鸣,特别是在情感上。如果仅查看我们的在线收入,从9月到3月,它们的收入增长了3倍。我们'

霍华德:太神奇了!因此,当我们总结时,我将绕一圈转到开始聊天的地方,这就是我认为您对这个特定专栏是如此完美的全部原因。我认为您是一位真正的科学画家,这种情况很少见。您最初是在事物的科学方面,您已经学会了使用这种专业知识来服务于创造力,而不是代替创造力。您能否谈谈您如何看待自己并分享任何相关的最佳做法?

斯里尼瓦桑:我很想这样做。我喜欢这个科学想法的艺术家。顺便说一句,我认为您应该为此写一本书。(笑)

霍华德:我是,我们应该进一步讨论!(笑)

斯里尼瓦桑:我们必须!我儿子出生之前,我曾经在业余水平上做过宝莱坞舞蹈。宝莱坞舞蹈的本质是它本身并不是舞蹈的一种形式。实际上,它是一种由不同类型的舞蹈组成的风格,从肚皮舞到流行音乐到爵士乐再到印度民间舞蹈。这是多种事物的融合。宝莱坞舞蹈是关于识别节拍以及如何最好地对其做出反应。您可以将所需的任何响应组合在一起,这将成为您自己的独特创新的创造。

我以同样的方式思考科学和商业。您无法了解科学的基础知识,而忽略业务的基础知识,反之亦然。作为企业,如果要成功,就必须尽快促使人们通过渠道。这是一个永恒的真理。您知道,作为一家企业,要想成功,就必须促使人们谈论您的产品,而他们通常必须积极。我认为,一旦您了解了这些内容的基础知识,然后又知道如何混合搭配并将所有不同的构建基块组合在一起,便可以提出真正令人惊奇的创新解决方案。这就是我如何看待自己,以及为什么我与科学概念艺术家如此紧密地联系在一起的原因,因为它将我形容为一个三通。