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为什么Burberry的问题会吓到所有奢侈品牌

2020-07-27 16:39:58来源:

Burberry宣布将进行大规模的重组,因为其收入和利润一直在下降。根据Burberry的首席执行官所说,这些结果归因于充满挑战的外部市场,客户行为的广泛变化以及品牌的过渡期。

这听起来像是上周的新闻,但这些可怜的收益是在2016年11月报告的,紧随该品牌2015年令人失望的数字之后。

当一家公司专注于外部因素来解释不良数字时,应该引起投资者的警觉,因为它通常掩盖内部品牌资产和执行问题。当时的首席执行官是著名的时装设计师克里斯托弗·贝利(Christopher Baily),她在2014年移居苹果时接任了安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)的品牌掌舵。阿伦德茨(Ahrendts)因在2010年代初扭转了英国品牌的面貌而广受赞誉,似乎将Burberry变成了Burberry。数字冠军。但是她的成功是短暂的,她离开后马上就崩溃了。

为什么Burberry的问题会吓到所有奢侈品牌

但是到了2018年底,尽管金融媒体仍在头版报道“ Burberry的重组将需要时间才能获得回报”,但投资者的乐观情绪却有所提高。刚被任命为​​新创意设计师的里卡多·蒂西(Ricardo Tisci)希望使该品牌更加高档,以重塑其形象。直到本周宣布重组之前,结果似乎是有希望的。

2020年7月15日,金融新闻网站Proactive Investors披露,尽管Burberry在中国的销售额在第一季度的中间部分增长了5%,但其在EMEIA(欧洲,中东和非洲)地区的销售额下降了75%他们补充说,巴宝莉(Burberry)宣布了进一步的裁员计划,裁员500人,并关闭了一些办公室,该公司报告称,由于当前局势期间对奢侈品的需求减少,其第一季度的同类销售额下降了45%。应当指出的是,到6月份,该时装屋在该地区的损失减少了20%,并且预计到9月份将下降类似的15%至20%。

但是,首席执行官马可·戈贝蒂(Marco Gobbetti)的重组不仅是节省成本的计划,而且还包括节省开支的计划。它还尝试将Burberry的业务调整到新的市场现实。现在,该品牌比以往任何时候都更加依赖中国市场。在欧洲的销售不仅因关闭伦敦,巴黎和米兰的零售店而受到损害,还因旅游零售业的全面崩溃而受到损害,因为全球奢侈品市场的很大一部分依赖中国消费者出国旅行。由于大多数国家/地区仍处于锁定状态,因此这些销售几乎完全消失了。

更糟的是,Burberry是在当前局势期间首批依靠大折扣打折的全球奢侈品牌之一。早在5月,《京报》报道说,该品牌在中国和澳大利亚的成衣和皮革制品的折扣高达50%,而且许多产品目前在美国销售。折扣一直对奢侈品牌资产产生有害的影响,甚至是灾难性的影响,但在危机中,它会使事情成倍恶化。尽管大多数奢侈品牌在大流行期间都在赔钱,但Burberry受到的打击甚至比许多直接同行都大。那么出了什么问题呢?

外部危机很少是性能下降的原因,它只是催化剂,就像将汽油添加到火中一样。就巴宝莉而言,问题是持久而根深蒂固的。在一月份,就在当前局势影响欧洲和美国之前,我与我在Pepperdine的MBA研究生讨论了关于Burberry的哈佛商学院案例研究。这种情况可以追溯到Ahrendts领导品牌的时代。阅读该书,可以得出结论,自该品牌消除了数十年来品牌资产下降以来,一切都很好。不久之后,巴宝莉(Burberry)庆祝自己重新定义,改造并为未来做好准备。但这是一种幻想。

Gobbetti和Tisci发起的变革早就该开始了。但是根据他们的结果,他们做得还不够。重新将品牌与年轻的目标群体联系起来,使品牌美学现代化,引入会标和品牌图案以及使其版式和徽标现代化是正确的。但是,巴宝莉(Burberry)的品牌讲故事不甚理想,因为故事太过注重历史,对于今天的年轻受众而言,其品牌价值传达得不够好。

千禧一代,甚至更是Gen Zers,都需要了解品牌的地位,其价值以及如何通过独特的价值创造模型来激励消费者。换句话说,品牌必须在理性和情感上协调一致地交流所售商品。像许多其他急剧下降的品牌一样,巴宝莉(Burberry)却没有做到这一点。拥有久负盛名的历史真是太好了,但是如果没有将这段历史转化为与当今消费者相关的切实的消费者利益,那么一个品牌就会失败。

当我们在教室里讨论Burberry时,我的学生的热情低落了。他们中的大多数是年轻,国际化,富裕且生活在洛杉矶或马里布的奢侈品爱好者,而其中大约一半来自中东,欧洲或中国。他们没有一个将Burberry视为潮流引领者,也没有一个将其视为抱负或启发。价格对他们来说不是问题,但许多人将其描述为“他们父母的品牌”,与他们无关。

他们的回应应深深关注Burberry和其他苦苦挣扎的品牌经理。只有快速,诚实和全面地进行变革,变革才能产生切实的结果。当大多数品牌启动新计划时,他们做的不够深入。仅仅制作一个新徽标,精简设计并美化Instagram提要还远远不够。

该消息必须准确。奢侈品与品牌资产息息相关,这取决于您品牌的故事讲述能力。您的品牌故事讲述应该是一项非常精确的品牌资产抱负练习的结果。如果做得正确,这将带来附加的奢侈品价值,这是奢侈品品牌创造消费者需求的最重要内在价值。但是,大量的折扣向消费者表明该品牌没有价值,从而通过奖励很少购买的消费者来疏远以全价支持该品牌的最佳消费者。当通过大众市场商品的工具管理奢侈品牌时,资产将被永久毁坏。

Burberry目前的表现应该是对其他奢侈品牌的鲜明警告:让您的房子井井有条,否则您的停留时间可能不会更长。特别是在危机期间,品牌不应该为了快速增长而进行股权交易。毕竟,您的品牌是您最大的资产,因此绝对必须确保其安全。