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特斯拉的品牌信徒

2020-07-28 17:06:54来源:

特斯拉第四季度盈利。而且,尽管一些分析师质疑盈利能力的质量,但这些数字是一个妙招。但是,还有其他一些数字并不是那么好。

特斯拉在最近的2020年JD Power初始质量调查中得分很差。该调查评估了新车主在拥有车辆后的90天内遇到的问题。JD Power初始质量调查调查了每100辆新车的问题。行业平均水平是每100辆汽车166个问题。特斯拉每100辆车有250个问题。特斯拉不允许JD Power采访15个州的业主,因此当前数据来自35个州的新业主。这使得特斯拉没有正式排名。但是,它仍然低于Land Rover车辆,这是一个不幸的壮举,因为Land Rover车辆在一段时间内一直处于最低初始质量等级之列。

特斯拉的品牌信徒

另一方面,特斯拉在JD Power的2020 APEAL研究中以896分排名最高。这是一个了不起的成绩。与初始质量调查一样,特斯拉也未获得官方排名。行业平均水平为861。保时捷是官方排名最高的汽车,得分为881。JDPower汽车性能,执行和布局研究(APEAL)通过评估37个地区的所有权“兴奋性”来评估车主与新车的情感联系。2020年研究中有87,000名业主受访者。

根据JD Power的网站,“ APEAL研究评估了车主对新车的情感依恋程度,以及在希望的所有积极体验中,该车在哪些领域可能无法提供。对汽车制造商而言,了解这一点与了解质量问题和车主接受新技术一样有价值。汽车制造商的目标是在所有这些方面使客户满意。在这方面,有些人比其他人更好。”

《华尔街日报》将这两个矛盾的分数称为汽车行业的悖论。是的,这很矛盾,但是这些结果并不令人惊讶。这种悖论实际上与深入研究的客户态度有关。数据显示,许多人倾向于允许体验性收益来代替感知到的质量滑移。

《商业研究杂志》(Journal of Business Research)在2008年发表的一项研究中,为什么人们会在热爱品牌体验的同时忽略质量问题,这是最好的解释之一。该研究着重于品牌质量和品牌形象之间的关系。该研究考虑了当质量和形象不匹配时会发生什么,也就是说,质量有问题的品牌如何才能拥有真正好的,令人信服的形象?

研究人员发现了一些有趣的数据。研究证实,低品牌形象比低品牌质量更具破坏性。如果购买者的动机本质上是享乐主义,那么低质量就不太重要了。换句话说,强大的品牌形象可以克服不良的质量问题。对于汽车,研究表明“在质量上的进步不如旨在提升品牌形象的努力那么有力。”

这并不意味着像特斯拉这样的高知名度品牌应该忽略质量问题。它的意思是,像特斯拉这样的高知名度品牌,可以从质量下降中恢复过来,同时仍然保持其用户群的崇拜。因此,特斯拉可能会遇到最初的质量问题,同时又具有强大的令人兴奋的体验优势,从而产生引人注目的吸引力,从而转化为销售。

特斯拉的买家是品牌的信徒。他们相信电动模型及其可持续性。他们相信技术以及技术所提供的性能。特斯拉客户对埃隆·马斯克(Elon Musk)充满信心,并对他兑现承诺的能力充满信心。特斯拉车主在阅读诸如《纽约时报》上最近的一篇有关马斯克先生的个人生活和信仰的发光文章时可能会感到高兴,包括对莫琳·道德的一次嘲讽式采访。特斯拉的信徒们可能会认为马斯克先生是史蒂夫·乔布斯一生中一次有远见但又古怪的人之一。拥有特斯拉是创新和环境关注的标志。

质量与图像之间的二分法对汽车业来说并不是新事物。在鼎盛时期,捷豹的华丽汽车也受到了质量问题的困扰。但是,许多Jaguar所有者强烈忠诚于该品牌。捷豹车主继续购买XKE,即使他们的客户体验质量很差。路虎车辆也是如此。陆虎多年来一直在JD Power初始质量研究中排名最低,但这些车辆仍然是一个令人回味和经验丰富的汽车品牌家族。

由于特斯拉的客户对品牌投入了情感和体验,因此他们忽略了质量问题。这并不意味着特斯拉应该忽略其车辆的最初问题。但是,这确实可以解释为什么特斯拉品牌信奉者会遇到质量问题,却对品牌有着强烈的情感依恋。特斯拉的品牌拥护者可能不会认为品牌的质量怪癖足以拖延购买。