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超越品牌消息传递的产品功能和优势

2020-07-28 17:08:57来源:

我们都听过深夜广告宣传的惊人产品功能:“切成薄片!切丁!但是,等等-还有更多!”对于那些年龄大到足以记住Ronald M. Popeil在1950年代后期开始在信息电视产品上推销产品的不朽言辞的人,我想我们会认为,随着消费主义的兴起,今天这种技术可能不那么流行。

在当今竞争激烈的战场上,尤其是在当前局势中,速度和便利性已成为购物者的必需品,仅凭一连串的功能就不可能说服消费者购买特定商品。然而,描述一个品牌代表什么以及哪些属性与消费者的期望相吻合可以缩小规模。品牌和代表他们的代理商已将讯息传递扩展到远远超出功能和优点的范围。

我深深地记得我作为销售团队的一部分在计算机行业工作的早期职业生涯。我们将花费无数的时间将产品的功能和优势与竞争对手进行比较,然后将我们的优势推介给愿意听的人。当然,我们已经取得了很多次成功,但是回过头来看,这可能是偶然的。那时的销售情况有所不同,因为大多数系统供应商都认为买家需要并期望大量详细的信息和事实。实际上,我们感到奇怪的是,苹果公司推出的第一台Macintosh计算机主要是基于情感因素-该公司似乎遥遥领先,其“ 1984”广告在传统上具有破坏性。

那么,购物者如何评估当今的选择之海,并确定将哪些产品带入家中?我相信有两个关键因素:品牌的承诺及其属性。

品牌必须始终如一地传达自己的故事及其代表的意思。正如品牌专家和作家Denise Lee Yohn在她的《伟大的品牌所做的事》一书中所建议的那样:“有了伟大的品牌,文化和价值观就不会在企业运营中发挥支撑作用-文化和价值观是品牌,而重新用于告知业务决策和员工行动。”

识别品牌承诺的真实本质对于创建和推广其“本质”至关重要。许多消费者在考虑一个品牌与另一个品牌时会评估这些情感特征。品牌的本质是无形的,独特的和坚定的。它可能会让人联想到自我价值,自信,宁静或其他渴望的情感。这种情感营销可以帮助品牌脱颖而出并竞争,并彰显其价值和承诺。

尽管品牌建立过程从概念上讲很简单,但了解消费者的情感需要进行认真而有意的研究。正如我们的艺术总监经常在包装设计,抵押品或市场消息传递中所说的那样,该品牌必须能够讲故事。愿意与客户进行更深入的研究,以超越产品的明显功能和优点,并了解其吸引力的真正本质。

品牌成功的第二个关键因素是其属性。首先,重要的是要注意属性不是功能。取而代之的是,属性可以确定品牌在市场和客户心目中的独特特征(其物理形式,特征和个性)。功能通常是描述符-它们定义产品是什么。

越来越多的购物者正在寻找发现和支持其核心属性与其价值观,个人理想和需求相一致的品牌。

在当今市场上制定品牌策略时,需要考虑以下五个至关重要的因素:

1.受众知识:谁将是关键(狭窄)目标?

2.品牌形象:其个性是什么?它的角色是什么?

3.主要差异化因素:该品牌在市场上如何脱颖而出?

4.市场信息:主要主题是否一致且相关?

5.媒体选择:信息将在哪里引起最多的共鸣?不要忘记社交媒体。

与客户合作超越表面层面的功能和优势,并通过将产品与众不同的属性真正定义差异化的品牌承诺是值得追求的目标。毕竟,信息很重要。