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在线品牌保护的艺术

2020-08-11 14:53:32来源:

在线控制未经授权使用你的品牌的最有价值的资产可以是一个艰巨的任务。品牌所有者有自己的机制来识别这种侵权行为并采取行动,这些工具本身只是解决方案的一部分。例如,10年前发布的《统一域名争议解决政策》(Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy),旨在帮助品牌所有者加强对域名抢注者的权利。特别地,该政策旨在解决网上侵权的多司法管辖区的固有挑战,包括识别侵权方的共同挑战,并为明确的案件提供一个简化和经济有效的解决方案给品牌所有者。

从那以后,侵权者的手段变得更加复杂,侵权行为已经扩展到新的平台,如社交媒体渠道和在线市场。当然,识别和打击这些新形式侵权行为的工具和技术也在不断发展,但并不总是以集中或连接的方式。

网络品牌的挑战

当然,商标侵权和假冒的盛行并不是企业在品牌的各种元素上所面临的唯一问题;还有控制的问题。在我们彻底digitally-connected世界,品牌在网上自己的生命,和大部分的活动超出了品牌所有者的控制,从实用的角度来看,由于法律学说,如首次销售原则,这使得它一般法律对于单个转售后商标项商标所有者授权销售卖的,即使转售没有商标所有者的同意。

品牌所有者目前的现状与电子商务和社交媒体出现之前的现实形成了鲜明的对比。换句话说,之前digitally-native公司和第三方市场扰乱了市场,品牌曾经几乎完全控制了叙事的能力对他们的品牌和他们将积极支持,和更多的基本问题,如他们的产品是在哪里及如何出售,以及以什么价格。

尽管如此,改变随着网络的兴起,而现在,一个品牌的分布往往超出其达到市场平台和转售的网站,和它的声誉——正面和负面的影响在社会媒体和消费者互动评论网站,员工反馈网络,和有影响力的作品。简而言之:除了品牌设置的分销链或它认可的营销信息之外,还有许多元素和声音有助于品牌的定位和叙述。

在这种背景下,保护公司的宝贵资产(包括与公司名称相关的商誉和声誉)当然是至关重要的。然而,更重要的是,企业需要定义一种战略来指导这种防御。这一战略及其实施对一个品牌在许多层面上的定位都有重要的影响。这不仅仅是一个品牌应该做什么来推进它的执行努力的问题,更重要的是,它不应该做什么,但这样的战略将考虑品牌应该如何做。过于激进的策略往往会使消费者情绪对某个品牌产生反感——就像不久前路易威登(Louis Vuitton)和古驰(Gucci)等奢侈品牌的情况一样;鉴于无处不在、经久不衰的号召文化,这对企业来说是一个特别相关的问题。,即商标持有人监督其商标不受侵犯和/或稀释的责任)。与此同时,过于宽松的做法可能意味着根本没有战略,可能导致公司既失去宝贵的无形资产,又遭受消费者更大利益感减弱的痛苦。

我们需要的是一个将品牌和商业目标长期结合起来的总体战略愿景,无论是市场增长、产品整合,还是其他完全不同的目标。

审核你的品牌执行库

拥有正确的实施工具是一个良好的开端。这应该意味着要有工具来促进对知识产权的监督和执行——无论是潜在侵权域名的形式,还是使用社交媒体和/或市场平台(如亚马逊和eBay)来推销和销售假冒商品。监测和执行方面的自动化提高了效率,提高了处理更多数据的能力,并提高了响应的快速性。

然而,即使有了权利工具,公司也应该采取和执行一种策略,特别是因为不可能解决所有的品牌问题和侵权案例。花点时间退后一步,考虑一下你目前的品牌管理方法,你更广泛的品牌和商业目标,以及你主要的在线营销策略