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全球危机后如何管理时尚品牌

2020-08-11 14:56:22来源:

众所周知,当前局势以及随之而来的商店关闭和旅行禁令对时尚界造成了沉重打击。即使是全球最大的奢侈品集团,其销售额也下降了两位数。无论当前局势是不可逆转地改变了整个行业,还是只是加速了已经不可避免的变化,事实仍然是,一旦结束,许多品牌将不得不对其经营方式进行迅速,根本的改变。

那么,时尚品牌正确的前进方向是什么?虽然没有人拥有水晶球,但我们可以从过去和专家那里学到一些东西。因此,我们联系了著名的佛罗伦萨时装学校Polimoda的主任Danilo Venturi。

在音乐,电子商务,零售概念,奢侈品牌和写作等跨学科职业生涯之后,Venturi已成为品牌专家,并且是学校时尚品牌管理硕士课程的导师。文丘里(Venturi)经常就此话题发表演讲,包括在《时尚商务》教育系列和最近的一次网络研讨会上,因此我们知道他非常适合回答我们有关在全球金融危机之后如何管理时尚品牌的问题。我们(至少在美国)仍然非常持久。

从优先考虑文化而不是利润,到“去市场化”的重要性,到消费者是否会记住品牌的反应方式,请继续阅读他的建议。

如果品牌能够生存,那么品牌在当前局势另一侧将要解决的最大问题是什么?

在当前局势之前,时尚已经病倒了:太多的生产对地球不利,销售的张力过大不利于人际关系,太多的风格冗余否认了时尚本身的本质。那就是:改变。此外,还有Z代问题。在真相时尚研究我们的学生进行的研究表明,可持续性,多样性和真实性等口号已被当代人视为理所当然。品牌必须更多地关注诸如归属感,表达和自由之类的价值观,因此也需要表达自由。品牌必须想尽办法,如果他们想为年轻人做某事,就必须让他们做。预计时尚品牌将更具教育意义,并提供机会和内容,而不仅仅是产品和广告,因此,品牌经理应该成为一种文化经理。

品牌现在应该以不同的方式设置自己,这样如果再次发生这种情况,他们会没事的吗?

这样的事情肯定会再次发生。我的意思是,自1989年以来,在一系列宏大事件(例如柏林墙倒塌,全球化,互联网,金融崩溃,国际恐怖主义以及现在的流行病)之后,世界已经完全改变。如果您注意到,所有事件的原因都是不可见的。因此,解决方案也必须是不可见的。出路在于改变观念:首先是创造力和人力资源,其次是行政和财务。时尚是文化产业,利润应该是结果,而不是驱动力。实际上,要在此类事件发生前保持灵活性,就需要更少的官僚机构和更少的计划。从这个角度来看,古驰和圣罗兰以模范的方式做出了反应。要进入本课程的核心:仅创建,制作,展示和分发您喜欢的内容和时间。

从现在开始,实体零售的重要性会降低吗?

人们渴望外出并过正常的生活,这不是重点。对于时尚商店,这在很大程度上取决于他们将提供什么以及如何提供它。如果在短期内品牌真正按照自己的意愿生产所需商品,那么实体店可能会受益,因为向顾客提供的新商品的频率越来越高,而且出乎意料。但是,从中长期来看,要再次进入商店必须遵守其他三个条件:服装和配饰必须具有较高的创造商;有些产品只能离线购买,并且购买必须是精心策划的学习经验。然后,事情肯定比这还要复杂-因为物流也是流程的重要组成部分-但这是在大多数情况下甚至在当前局势之前都没有满足的基本条件。

我们可以从过去的全球危机中学到什么,以从中恢复过来?

瘟疫来临时,是文艺复兴时期。历史告诉我们,在严重危机时期,时尚在风格,材料和使用场合方面产生了最好的创新。在意大利,我们有几个例子:在两次战争之间,菲拉格慕在鞋类中使用了全新的材料;普契(Pucci)在第二次世界大战后创立了我们后来称为prêt-à-porter的服装。随着1978年的危机,阿玛尼(Amanani)从夹克的破坏中彻底改造了男装。在危机时期,人们不应只关注边际增长,而应关注重大创新,而不要关注储蓄,而应关注投资。那些创新者创造了一个新的市场,其他人跟随着,时尚又开始了。我必须承认,说起来容易做起来难,但是时尚已经证明了如何摆脱更多灾难性时刻。我们只需要一点勇气。

在此之后,品牌应如何改变其传播/营销策略?

去市场营销是新的营销手段。简单说明五点:

不要专注于细分市场,因为我们生活在后人口时代。

专注于大图片,并可能创建新图标,因为人们学会了如何摆脱骗局。

塑造您的品牌,就好像是可以通过模仿或补偿来反映客户个性的人一样。

因为简单的广告被认为是垃圾邮件,所以交流的数量更少,内容更多。

不要推而拉;重塑欲望感,因为否则就不需要时尚。

话虽如此,优质的产品总是代表自己。好的策略可以是与其他部门融合价值。如果我现在必须重新振兴时尚品牌,那么我将从迪特·拉姆斯(Dieter Rams)提出的十项良好设计规则开始。

面对面的时装秀和活动还有一点意义吗?

绝对。纯平形式的时尚只是图形设计,可以对其装饰部分进行修改,而轮廓,裁切和体积均无实际变化。这不是时尚。当然,现在我们有了绘图板,3D设计软件,可以使我们的作品看上去像是三维,化身会议甚至虚拟时装秀。它们都是疯狂的有用和进步的,但只是替代品。没有身体互动,时尚就不存在。衣服和配饰被制成可以穿在我们的身上,它们使我们在与他人的关系中具有身份和作用。真正的时尚可以决定谁对谁做什么。在锁定期间,我们尝试以虚拟方式重新创建毕业秀。我们称世界上最重要的生产商,从技术上讲,结果是非常好的。尽管如此,教职员工和学生都认为这些东西并不代表我们是谁,我们做什么和我们希望世界如何。我们决定等待合适的时机赶上现场时装秀。

消费者是否会记住大流行期间品牌的行为,例如是否生产个人防护装备,捐款,留住员工等?

人类被编程为尽可能快地忘记一切,否则他们将无法幸免于大多数谈到暴行的历史记忆。因此,在这些善行中,会有潜在的记忆。人们会将一个小加号与这些品牌的名称相关联,而无需特别记住原因。除了营销,这些都是积极的行动。我不知道其他国家的情况如何,但是意大利的时尚与我们摆在桌上的食物同等重要,时尚品牌是我们日常生活的一部分。我们没有经历过他们的举动,而是从天上降下的东西,而是属于我们文化的东西。人生第一,永远!