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为什么服务水平差会破坏您的奢侈品牌

2020-09-01 16:29:13来源:

无论是商店,美术馆,高级餐厅还是豪华汽车经销店,品牌经理数十年来一直将身体体验描述为豪华市场的核心。对于许多人来说,奢侈品是通过人与人之间的联系来表达的。

也许因为将个人互动作为终极奢侈体验的想法如此普遍,所以大多数品牌都无法兑现。他们开设了一家商店,在装修上投入了很多钱,并宣布他们所打造的是一种奢侈的体验。但是后来,当这种策略不可避免地失败时,经理们不知道出了什么问题。

当我们审核奢侈品牌空间时,他们的经理经常吹嘘昂贵的建筑,精美的皮革装置,高端咖啡机提供的免费饮料以及私人房间。即使我们查看了他们的统计数据并向他们展示了他们的旗舰店产生的数字都深红色,他们还是对这些“终极”功能sw之以鼻。我已经多次看到一些最具标志性的奢侈品牌努力填补他们的商店,现在,当前局势大大加快了这种趋势。

更糟的是,许多商店不仅无利可图。他们也会破坏品牌资产。起初这可能令人惊讶。毕竟,这种个人风格难道不是使奢侈品牌蓬勃发展的原因吗?逛商店是该品牌的巨大客户投资。包括开车和停车时间在内,到奢侈品牌商店逛逛可以轻松超过两个小时。品牌必须为人们的生活增添价值,而不是摧毁它。

最重要的是,奢侈品与创造最高价值有关,而服务提供则是其中的很大一部分。如果品牌服务不能创造可观的客户价值,那么这种客户互动将减少品牌资产。设计和奢华的氛围不会带来奢华的体验;他们只是期望在豪华环境中。他们无法替代品牌叙事等关键方面。这些是更深层次的问题。

在我们的许多服务审核中,商店员工根本没有传达品牌故事。他们通常会假设进入商店的顾客熟悉该品牌。发生这种情况时,他们会错过给客户购买理由的机会。我们的研究表明,整体价值感知的很大一部分是由品牌创造的。因此,当逛店并不能传达品牌故事时,就不会创造任何价值。因此,将不会有任何销售,并且消费者会将访问视为浪费时间-并且他们可能不会回来。

每个细节的每个方面都必须发出品牌故事。没有什么可以是随机的。在设计服务体验时,有时我们会花费数周的时间来制定与一小时客户互动的策略,并精心定义如何理解品牌故事。这需要包括品牌想要唤起的感觉。如果没有由店员明确定义和提供品牌体验,那么就不会有体验。如果没有经验,就不会有记忆,而没有大量记忆,就不会创造价值-只有当我们邀请客户与我们共度时光,然后浪费他们宝贵的时间时,价值才会被破坏。

除了教授品牌讲故事的方法外,品牌还需要对员工进行奢侈品方面的培训。商店的员工通常对奢侈品客户的期望,他们如何发展以及对他们而言重要的时刻一无所知。例如,一代Zers和年轻的千禧一代将自己视为品牌,并用共享其价值的品牌包围自己。您多久训练一次员工以了解新兴的奢侈品趋势?商店和服务人员经常会受到广泛,不明确的指导。然后他们无法实现期望,因为他们对品牌代表的含义不甚了解。

在最近的一次大师班中,一家豪华酒店品牌的高级主管分享说,尽管接受了培训,但他的员工常常没有能力。原因?他们担心如果他们付出更多的努力来提供出色的服务并做出现场决策,他们可能会遭到经理的谴责。事实是,内部文化通常会限制人们发挥最佳状态的能力。他们不是主动,而是被动,等待其他人做出决定。这些内部障碍通常会破坏品牌资产,而经理甚至没有意识到这一点,从而导致客户与品牌分手。

奢侈品行业缺乏培训,特别是在概念上不仅仅了解品牌的产品和程序。必须让员工了解奢侈品客户不断变化的需求,以便他们能够提供客户会记住的品牌服务体验。奢侈品牌从事鼓舞顾客的业务;他们不仅仅从事出售漂亮物品的业务。品牌必须使顾客满意,为他们创造回忆,并使他们的生活更加美好。如果他们不这样做,客户将消失。

增强员工能力至关重要,尤其是在危机和快速变化的时期。太多的品牌进行观望,但随后震惊地意识到它们已经变得无关紧要了。特别是在困难时期,请确保您的员工处于可以通过适当培训创造品牌记忆的位置。否则,您客户的实际经历不仅会毫无意义,还将帮助您破坏品牌。