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亚马逊对Kohl's的收购看起来又是一个好主意

2020-01-16 14:11:17来源:

如果这个想法敲响了警钟,那可能是因为电子商务巨头Amazon.com(NASDAQ:AMZN)收购实体公司Kohl's(NYSE:KSS)的前景于2017年首次浮出水面。 ,但其他许多人也这样做。亚马逊刚刚购买了全食超市,并正在尝试一些实体书店。更大的零售交易似乎是自然而然的进步,特别是考虑到亚马逊如何开始涉足自有品牌商品。但是,此事一无所获。

也许现在会。继上周科尔(Kohl)发布令人失望的假日销售报告后,零售业的启示不断,无所适从。这可能不是零售商想要走的路,但从这里开始,这可能是Kohl最好的选择。

似乎没有其他工作

在11月和12月假期相关支出最为疯狂的几个月中,Kohl's的同店销售额下降了0.2%,而预期为增长0.4%。这些低调的数字促使该零售商将其全年利润预期调回至每股4.75至4.95美元之间,低于预期的每股5.15至5.45美元。

很难断定科尔的困境完全是自我造成的。诸如Macy's(NYSE:M)和JC Penney(NYSE:JCP)等面向服装的百货商店也出现了与假日相关的销售下降,成为无数在线购买消费产品的方式的受害者。

不过,在假期购物旺季中应该看到增长的所有实体名称中,都是科尔的。去年年初,该公司扩展了该计划,将其实体店变成了Amazon.com的退货中心,并在11月的公司第三季度电话会议上领导首席执行官Michelle Gass宣传了该计划及其潜力。然而,亚马逊客户刺激的人流似乎并未增加销售量。也许这件事超出了科尔的控制范围。

如果确实是这种情况-并且有力的理由-盖斯可能希望开始接受更大胆的选择。最勇敢,看似最令人兴奋的是与Amazon.com完全合作。

充分利用私人品牌

这里众所周知的双赢是显而易见的,但大多数投资者可能会低估它。

是的,亚马逊会立即拥有它似乎想要的物理足迹。假设其当前的市值代表了其对求购者的价值,那么亚马逊将能够以负担得起的70亿美元进入1100多个不同的零售地区。它花了137亿美元,拥有不到500家Whole Foods商店,而杂货店的利润却非常低。科尔的母公司也能够将超过1亿的美国顾客带到商店,而后者的营销工作也将更加强大。

但是,这种配对将具有更有意义的战略意义。更深层次的关系将是让Kohl访问更多专有品牌(现在仅是亚马逊自有品牌业务的一部分)的一种方式,而Kohl将是这些商品的更好分销渠道。

亚马逊进军本土商品导致了数百个品牌的发展,并且天真地暗示亚马逊并没有让一些中型竞争对手感到不快。但是,根据JungleScout的数据,其100多个自有品牌服装名称仍仅占该公司自己产品线的约1%。大多数主要的服装品牌还没有出汗。

亚马逊自有品牌服装的努力至少部分表明了在线购买服装的困难。无法触摸或试穿该服装,从而阻止了一些消费者首先购买在线服装。退回不合身衣服的更多选择有助于缓解这种摩擦,但还远远不够。在实体店中访问该服装只能帮助销售更多这些品牌。

进入实体销售空间也将推动亚马逊的电子业务,并越来越多地推动其自有品牌家庭用品业务。Kohl's出售大量的搅拌器,床上用品和小家具,但亚马逊已将其Stone&Beam品牌的家具,AmazonBasics床单,面包机和炊具搬到了同一个领域。同样,这通常是动手购买的过程。

底线

诚然,这个想法说起来容易做起来难。在商店中出售的自有品牌商品仍必须谨慎处理,因为它们会与本国的第三方品牌竞争,并且这些外部供应商不仅在设计服装和其他硬性商品(如厨具和行李箱)方面具有丰富的经验,而且在推广这些商品,使其通过科尔等分销渠道。Kohl大约一半的收入已经由自有品牌的销售所驱动,而且其自家库存显然表现不佳。但是,亚马逊在这方面几乎没有直接经验。

然而,将其自有品牌产品与良好的市场震撼力进行混音可能是急需的重组。这种转变不仅可能使科尔的客户平均年龄从50岁提高到接近37岁的亚马逊平均水平,而且这种转变可能会激发来自通常活跃的客户群的更频繁的访问和购买。

在这方面肯定不会受到伤害……也就是说,如果亚马逊有兴趣承担另一个项目。