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与汽车公司Hagerty领导数字化转型的初创公司创始人兼前星巴克副总裁Kelly Smith进行问答

2022-01-09 19:23:55来源:

Kelly Smith对数字化转型略知一二。

在这句话完全进入商业世界词典之前,史密斯在星巴克工作,从 2014 年到 2017 年,他帮助领导了星巴克的数字和移动应用程序扩展。然后,他在米高梅度假村担任了类似的角色,使用软件和数据来改善米高梅的客户体验地点。

史密斯在职业生涯早期创立了几家西雅图初创公司,现在是Hagerty 的首席数字官和首席信息官,这是一家经典的汽车保险公司,刚刚在 SPAC 交易中上市,对公司的估值超过 30 亿美元。

“我真的很开心。这些汽车让它变得非常有趣,”史密斯在最近接受 GeekWire 采访时说(看看他邪恶的保时捷系列)。

Hagerty 成立于 1984 年,以为经典车辆提供保险而闻名。老爷车市场正在增长,尤其是在大流行期间。

但是,这家位于密歇根州特拉弗斯市的公司计划发展壮大——数字化是这一愿景的核心,而 Smith 则处于领先地位。

这位长期的技术高管和企业家带来了独特的视角,作为在新生初创公司和数十年历史的公司中都经历过高速增长的人。他之前创立了西雅图初创公司,例如 RocketVox(出售给 ThePlatform)、ImageKind(出售给 CafePress)和 Zapd(出售给 RealSelf)。

我们采访了史密斯,聊了聊他在哈格蒂 (Hagerty)、公司 SPAC 中的角色、数字化转型意味着什么、技术趋势、远程工作、西雅图,以及他在特斯拉面试时与埃隆·马斯克 (Elon Musk) 的难忘时刻。为了简洁明了,对对话进行了编辑。

GeekWire:很高兴再次赶上你,凯利。我们在西雅图想念你。这些天你在哪里?

凯利史密斯:我们住在爱达荷州,但我每三到四个星期就会去一次特拉弗斯城。Hagerty 向远程的过渡非常顺利。我们非常幸运,因为我们的领导团队非常支持和热情地为我们的员工采用最好的工具。在大流行之前,我们对 Zoom 和 Slack 进行了切换。现在我认为我们已经证明远程工作对我们来说是一种商业优势——以至于我们实际上重新设计了大部分办公空间以适应远程工作模式。

GeekWire:哈格蒂的演出一定很有趣。我认为你喜欢汽车胜过咖啡(星巴克)和赌场(米高梅)。

史密斯:我真的很开心。汽车让它真的很有趣。这些老爷车,都可以当钱坑了。我现在正在进行两次修复。这没有任何意义。但对于喜欢这些汽车的人来说,这并不重要。在你周围有喜欢这个爱好的人,并且愿意为了在生活中创造一些乐趣而变得有些非理性,这是一种爆炸​​。

GeekWire:谈谈哈格蒂和你在那里的角色。

史密斯:哈格蒂可能是最大和最知名的经典汽车和收藏汽车保险公司。但是我们卖了很多保险而不谈保险。我们是老爷车估值数据的最大持有者之一。我们是汽车爱好者最大的付费会员计划之一。我们是最大的汽车爱好者媒体生产商之一。我们正在开发结合了存储和娱乐空间的物理空间。我们拥有许多流行的汽车赛事。我们正在研究一系列新的创新,不断推动汽车爱好,例如购买和销售汽车的新方式。我们有一系列尚未推出的平台。

GeekWire:哈格蒂是如何利用技术和数字技术进行扩张的,你在领导这方面的作用是什么?

史密斯:要打开它,倒退很有趣。我从创业型的西雅图世界转而在星巴克担任更传统的企业角色。我对这些传统公司如何在技术时代扩大规模以及我是否可以在这种规模上增加价值感到好奇和感兴趣。然后我来到米高梅,担任首席数字官,担任非常相似的角色。最后,来到哈格蒂。

对我个人而言,“为什么”已经变成了我自己对传统非科技公司中数字化转型故事的迷恋和兴趣。像我这样的人如何在这些类型的环境中增加价值开始变得更加清晰。这是令人难以置信的挑战,也是非常有趣的工作。

我注意到的一件事是我在西雅图的时间和我现在生活的篇章之间的显着差异,那就是文化鸿沟比几乎所有人,包括我以前的同龄人,在每一点上都比想象的要重要得多大大地。

您曾多少次听到西雅图人谈论或使用首字母缩略词“IT”?不多。然而,在这个现实之外,这是人们在传统公司中用来谈论技术的短语。

对于世界其他新兴科技公司,尤其是西雅图和加利福尼亚及其周边地区,他们实际上并不了解传统公司的真正挑战和问题。

很多人没有意识到只有 30% 的数字化转型是成功的。所以对我来说“为什么”很好奇。因为如果每个人早上都在看同一份报纸,如果每个人都在阅读同一个互联网,那么为什么我们会有像凯马特、西尔斯、梅西百货甚至百视达这样的故事呢?这是一个有趣的问题。如果我们都得到同一份报纸,为什么只有 30% 的数字化转型成功?

因此,一方面我发现这个问题和结果的原因非常有趣,从专业的角度来看也令人难以置信,因为你可以真正推动有意义的、令人满意的影响。

GeekWire:多谈谈“数字化转型”以及你如何看待这句话。

史密斯:数字化转型并不是咨询公司为了销售更多服务而编造出来的流行词。这是一件真实的事情,有着非常真实的挑战。

为了保持业务绩效和相关性以及成本控制,您需要有能力生产创新产品,以满足现在不断变化的期望的客户的需求。他们有过 Airbnb 的经历,或者有过 Netflix 的经历,或者有过亚马逊的经历。他们的期望在不断提高,并渗透到其他领域,就像客户如何做出购买决定一样。这将对您的盈利能力和客户获取产生影响。

现在的问题是,从根本上说,企业通常不知道如何在其传统文化中创造一种新的创新文化。这通常是因为他们没有意识到框架的重要性。

我们所说的框架是什么意思?从董事会下来,企业是否有明确的数字北极星?还是他们只是在不同的计划上投钱,希望有好事发生?

是否有 CEO 级别及以下的支持来帮助推动文化变革,使其从高级管理人员一直到中层管理人员,从而使努力不被破坏?

在过去的 30 年里,一家企业的运营方式可能是销售副总裁推动了产品路线图。现在突然之间,这是一个完全不同的对话,有一个叫做产品管理的新学科,感觉它有一种不同的方法来实现产品并将它们推向市场。在很多公司,包括我的前雇主米高梅,产品管理甚至都不是一回事。

所以这是关于引进新的人,教授新的学科,新的观点,重新思考你认为传统的东西。这意味着创造一种更具协作性、更有能力的文化,让创新蓬勃发展。这很难做到。

GeekWire:您在 Hagerty 帮助实施的技术示例是什么?

史密斯:在我们的案例中,很多人通过电话与我们做生意——添加汽车、移除汽车、开始新保单、取消保单。所以我们有数百个呼叫中心代理。就目前而言,我们甚至没有可以让您获得保险身份证的移动应用程序。因此,我们正在努力浇筑混凝土以达到赌注的地位,然后我们试图进入下一个层次,我们正在利用创新来推动业务价值。

这显然意味着很多不同的事情。这在很大程度上意味着倒退和对传统技术进行现代化改造,这些技术阻碍了公司兑现这些赌注。

我们肯定已经从一个功能团队转变为一个团队,在这个团队中,您基本上是在生产后厨房的订单,而在这个团队中,许多创新更多地发生在跨职能部门,并且您有更多的人来帮助推动战略和产品供应。

我们正在构建系统。这包括世界上 Airbnb 认为理所当然的一切。我们正在创建可能在其他地方假设的基线系统。

大多数这些数字化转型努力失败的原因是没有蓝图。如果没有框架或蓝图,您可能无法获得您希望的结果。所以我们现在要做的是建立一个我们量化结果的蓝图。我们投资数字化转型有五个原因:

第一,推动新的销售。并且必须有一个美元金额和一个日期。这就是我们衡量我们是否成功的方式。这是由数字渠道促成的新销售。

2.到 2024 年底将我们的会员支持和服务成本降低 X 个百分点。

3.通过这些投资将客户保留指标提高 X%。

第 4 号。利用这些数字投资创造新的杠杆,使我们能够更深入地进入我们的总目标市场,以便我们能够获得更多。

第 5 号。希望通过所有这些数字投资,您将在从金融到法律的所有领域提高运营效率和有效性。您能够更快地审查合同、更多地协作、更好地工作、更高效地工作。

“大多数这些数字化转型努力失败的原因是没有蓝图。”

因此,我们现在开始解决大多数其他数字化转型失败的部分,即与框架保持一致,以便我们知道我们在做什么。这确实非常简单,但大多数公司都不会这样做。于是他们陷入困境,然后董事会就失去了兴趣。当董事会开始失去兴趣时,因为除了资金流出之外他们无法跟踪正在发生的事情,那就是您开始看到故障的时候。

GeekWire:为什么哈格蒂要上市,为什么要通过 SPAC?

史密斯:我们粗略估计全球有 5 亿汽车爱好者。我们目前有 180 万付费会员,他们是我们的 Haggerty Drivers Club 的一部分。所以现在我们已经有了一个全速运转的公式,我们可以说,好吧,让我们将资金应用到这个公式上,以产生更多的杠杆作用,这样我们就可以进军其他市场、国际市场,运送一些其他产品我们正在谈论,开发更多的媒体内容,制作更多的活动,建立更多的物理空间,等等。我们出于非常健康的原因使用首都。

在 SPAC 方面,我们能够通过我们最终合并的 SPAC 合作伙伴找到额外的影响力。碰巧我们的 SPAC 合作伙伴是汽车爱好者。Aldel(SPAC)主要由著名的私人汽车收藏家 Rob Kauffman 领导,他是全球个人汽车收藏家前 100 名。我们都与其他汽车社区和专业赛车名人有着密切的联系。因此,这些汽车行业的杰出人物为我们的 IPO 增加了额外的影响力,这就是我们进行 SPAC IPO 的原因。

GeekWire:你仍然在好奇办公室投资。更广泛地说,您现在对哪些技术趋势感到兴奋?

史密斯:有几个不同的空间真的引起了我的注意。我认为低代码世界将开始真正升温。如果您还记得几年前,铁杆开发人员有点看不起这些东西,认为这不是真正的软件。但我认为我们已经过了那个时代。

我还对忠诚度、NFT 的交叉点以及人们如何开始创造性地使用图片和图像之外的这些东西感兴趣。您能否以超出我们所见的非常有趣的方式使用这些东西来增加客户价值?

而且我对产品管理工具、市场等非常感兴趣,因为这将成为主流企业的重大解锁之一。

GeekWire:对西雅图及其科技领域有什么想法,尤其是在你离开之后?

史密斯:关于西雅图,我注意到的一件事是街道和景观发生了怎样的变化,仅仅是因为所有的建筑都在进行中。但我的总体感受是,在看到西雅图的增长速度与看到特斯拉的爆炸式增长以及置身于这些数字化转型故事的过程之间,这已经很清楚地表明我们正在经历了如此巨大的转型转变,现在我对此有了更好的理解。我理解为什么一方面亚马逊的增长速度与消费者的增长速度一样快,另一方面它与微软以及云计算的增长速度一样快。

这是我们正在经历的转型时刻。而且我现在比我在它中间时更加意识到它。

顺便说一句,我不认为你知道这一点,但我在去米高梅之前几乎去了特斯拉。

GeekWire:哇——那将是一个有趣的举动。

史密斯:我什至没有想过要离开星巴克。但是我接到了特斯拉的电话,他们正在寻找人来管理他们的产品团队。所以我去了那里,和埃隆在会议室呆了一个小时。那很有趣。就在他们努力达到他们的 Model 3 交付标记的时候,而且还不清楚这家公司会发生什么。

埃隆超级超级激烈。我需要一两分钟来适应他的思维方式。但是一旦我做到了,我们就一拍即合,它开始变得非常有趣。

我走进来时,他正皱着眉头坐在会议室里。我可以看出他正全神贯注于某事。然后我说,“看起来你正全神贯注于某事,我希望我的时机并不糟糕。”他说,“是的,我不明白为什么我们没有达到东北地区的销售数字。”

我有点像普通人一样靠在椅子上说:“嗯,不明白为什么你没有达到东北地区的销售数字。”他看着我,说:“是的……我刚才就是这么说的。”我想,好吧,我想我更了解这个人。他是一个非常真实的人。

我告诉他,我打赌这与人们对电池性能和寒冷天气的担忧有关。我说他应该开一辆特斯拉汽车,参加像派克峰(科罗拉多州的一场比赛)这样的赛事。电动汽车最终将始终保持记录,因为它们没有内燃机所具有的高度缺陷。这引起了他的注意。他就像,“是的,就是这样。”果然,顺便说一句,电动汽车继续创造记录,所以事实证明这是真的。