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万亿健康火锅赛道,椰子鸡品类的机会有多大

2021-10-19 12:33:38来源:

餐饮赛道依然火热,尤其是占比最大的火锅市场,在基础设施完备和新人群的驱动下,连锁化、健康化、零售化的趋势不断涌现,哪怕在疫情期间,几家知名火锅连锁依然保持着有序的扩张和融资。

细分品类机会是容易被大家忽略的方向,但川式火锅、猪肚鸡火锅、潮汕牛肉火锅等品类代表近几年在市场的快速崛起,让我们意识到它们在餐饮热潮下巨大的爆发力。一些有较长生命周期及良好市场基础的特色品类也浮出水面,比如椰子鸡火锅。

最近,宸睿资本便围绕椰子鸡火锅市场做了一个深度、前沿的研究报告,从市场空间、品类跨区域发展、供应链壁垒、头部品牌竞争等维度,为我们展现了一个生动的椰子鸡火锅市场图景,不仅对研究整个火锅市场的新机遇有帮助,也更能让创业者具体感到新品类孕育的蓬勃生机。

火锅近年连续成为我国餐饮市场占比最高、规模最大的品类。

据Frost & Sullivan的研究数据显示,2020年中国火锅市场占比餐饮市场总规模的14.1%,绝对规模达到4380亿。

2020-2025年,预计中国餐饮市场的总规模将以14.0%的年复合增长率增至7.6万亿,而火锅市场规模将以14.2%的年复合增长率增至8501亿,并逐步向万亿靠拢。火锅市场发展整体呈现出连锁化、健康化、细分化和零售化的趋势。

1. 连锁化:

2020年受疫情影响,在火锅行业总门店数下降的背景下,知名连锁火锅品牌的门店数却实现了增长。

其中,据公司年报显示,海底捞2020年中国大陆地区门店数新增489家,增幅高达68%。

另外,《中国餐饮大数据2021》显示,2020年火锅行业百家门店以上量级的连锁品牌总门店数占比从2019年的12.7%增至2020年的16.2%,而整个火锅行业的连锁化率已从2019年的15.1%增至2020年的18.3%。

未来,实现规模化和标准化管理及运营的连锁火锅品牌将借助自身优势进一步扩大市场份额,火锅行业的连锁化趋势会进一步凸显。

2. 健康化:

从消费者的理念来看,中国平安联合精练GymSquare发布的《2020青年大健康消费报告》及瑞银关于中国“Z世代”消费者的消费偏好研究表明,青年消费者的健康养生意识越来越强,且更倾向于做出健康的饮食选择(低糖、低脂、低卡)。

从产品的销售情况来看,2020年拼多多火锅节期间销量前五的火锅底料中“非辣”产品占据两席位置,2021年春节期间大润发超市销量前五的火锅底料中“非辣”产品更是占据四席位置,更健康、口味更清淡的火锅底料及食材将越发受到关注。

2021年,捞王递交招股说明书更让我们看到了“红汤”火锅市场之外、引领健康养生消费趋势的新兴火锅市场机会,满足消费者健康养生需求的火锅品类有望加速抢占市场。

3. 细分化:

近两年火锅市场融资案例众多,巴奴毛肚火锅、周师兄大刀腰片火锅、大别山鹅火锅等火锅餐企及品牌相继完成融资。各品牌借助自己的主打爆款产品晋级为一个细分火锅品类,进而开拓市场,使得火锅市场越来越趋向细分化和多样化。

4.零售化

“自热火锅”“火锅食材超市”等关键词近两年充斥在火锅市场上且热度递增,相关企业如自嗨锅、懒熊火锅、锅圈食汇等也受到了资本市场的青睐。

另外,各主流火锅餐企及品牌纷纷引入外卖业务、开发周边零售产品并进行多渠道投放,火锅市场快餐化、零售化的趋势也较为明显。

总体规模扩大、行业趋势凸显,大火锅市场日益沸腾,引起各方投资人密集关注。

而拥有较长生命周期及良好市场基础的特色品类—椰子鸡火锅逐渐浮出水面,对于这一品类市场空间的把握及未来发展趋势的判断则格外重要。

1. 椰子鸡火锅是否只是区域性品类?——供给创造需求,绝对层面的区域性品类不复存在

今天的餐饮市场上已不存在绝对意义层面的区域性品类,很大程度上得益于人口的大规模流动及主流消费群体身份的转变:

从人口流动的层面来看,规模上,“七普”数据显示我国流动人口总量大幅增加,从2010年的2.2亿人增加至2020年的3.8亿人;方向上,人口正在由早年向北上广等特大城市的集中式流动转变为向多个经济发达地区的分散式流动。

人口迁出地的区域性、特色化餐饮品类被带到异地迁徙,新增供给在一定程度上改变了人口迁入地的餐饮消费需求与消费习惯;

而从主流消费群体(18-35岁)的身份转变来看,85后、90后、95后更乐于去尝试、去消费新的品类,为区域性品类的跨区域发展提供了动力,也不乏造就了一波又一波的网红经济。

同时,过往十年间餐饮市场已经就区域性品类、品牌在全国市场的扩张问题给出了很好的答案,川式火锅、猪肚鸡火锅、潮汕牛肉火锅、西北菜等众多品类、品牌在全国市场的供给蔓延极大程度的调动了所谓“迁徙品”在全国各地的消费需求及消费热情:

1)川式火锅

2020年,川式火锅占火锅市场总规模的比重高达64.9%,是目前火锅市场占比最高的细分品类。而从川式火锅几个主流品牌的扩张路径来看,其开始在全国范围内快速、大规模的拓展则是在2010年前后:

海底捞2021年中报显示,截至6月30日其在中国大陆共有1491家门店,相较于当年全球发售公告中曾披露的大陆地区的316家门店(截至2018年6月30日),3年时间净增门店数1100多家。

而回顾海底捞的创业早期,其跨区域扩张曾经历过较为缓慢的过程。1994年成立、1999年在西安开出四川地区以外的首店、2004年进入北京市场,海底捞早年的门店数每年仅以个位数的速度增长,直到2010年创立16年时存量门店仅达到50家。

而2010年后至2017年底的7年间,大陆地区净增门店数就达到204家,门店覆盖65个一线城市、120个二线城市及69个三线城市;

创立于1998年的呷哺呷哺,几乎和海底捞在同一时间前后开始全国性的快速扩张。

1998-2008年十年间呷哺呷哺共开出门店70家,2009年开始快速发力,至2013年已有门店共370家,5年间净增门店数达到300 家;

除海底捞和呷哺呷哺两家已上市的品牌之外,近期火锅界的黑马—巴奴火锅也在相同时间段开始了店面的快速扩张。

创建于2001年,在深耕区域市场和上游供应链之后,巴奴从2009年开始快速扩张店面,目前已有直营门店85家(网络数据,或有细微偏差),覆盖河南、陕西、江苏、广东、上海、北京等多个区域。

综合代表性品牌在全国市场的扩张路径来看,川式火锅几乎是在强势品牌的带领下,走出区域市场、完成了全国市场的渗透和布局,并开发了海外市场。

2)猪肚鸡火锅

如果说川式火锅的发展不完全具备可比性的话,我们可以回归到相似品类、同属于粤式火锅赛道的猪肚鸡火锅市场来看。

刚刚向港交所递交招股说明书的捞王,依靠猪肚鸡火锅这一来自华南地区的舶来品,在华东地区起家,并实现营收11.2亿(2020年),即将成为粤式火锅的第一个上市品牌。

而回顾猪肚鸡火锅全国市场的扩张,我们发现其同样经历了高达数年的过程。起源于广东客家的一道经典菜品,猪肚鸡在华南地区发展成为火锅品类并逐渐规模化,后在捞王、捞神、捞旺等品牌的带动下从不同区域开始发力,逐步向华中、华东、华北等各区域拓展。

从捞王招股说明书中显示的数据来看,自2009年开立第一家门店到2021年8月,捞王门店数已增至136家,分布在北京、上海、江苏、陕西、四川、重庆、湖北等十一个省市;

而从捞神官网显示的数据来看,其门店数也达到了31家,分布在江苏、浙江、安徽、四川四个省份;另外捞旺、淼鑫、淼福等多个猪肚鸡火锅品牌的门店也分别分布在多个区域。

在多个品牌的引领和驱动下,猪肚鸡火锅的发展已遍布全国市场,通过百度地图关键词检索,我们发现当前猪肚鸡火锅全国门店数已达7400多家。

3)潮汕牛肉火锅

与猪肚鸡火锅的扩张路径略有不同,粤式火锅的另一品类—潮汕牛肉火锅的发展在时间线上则存在较为明显的分水岭。其严格意义上的大规模、集中式、全国化扩张是在2016年前后,此期间在全国范围内出现了大规模的潮汕牛肉火锅开店潮。

业内知名品牌、创立于华南地区的八合里海记在2014年至2017年间以平均每月开设3家门店的速度实现了大面积的市场扩张。

最新数据显示,其目前已在全国拥有170多家门店,覆盖北京、上海、湖南、江苏、福建、广东多个市场。而诞生于华东地区的另一潮汕牛肉火锅知名品牌—左庭右院则恰好创立于行业急速扩张的分水岭前后—2015年,截至目前左庭右院的门店数量也已逼近100家的量级。

4)西北菜

除了火锅市场内各品类的发展之外,跳出火锅市场,我们依然可以看到区域性品类、品牌跨区域、规模化发展的实例,例如:西北菜系本属于地方风味,并非位列我们传统认知中主流的八大菜系之中,而在西贝、九毛九等品牌的带领下,西北菜系逐渐化身为主流菜系、走入消费者的视野。

据官方公众号显示,目前西贝莜面村在全国 25 个省 (含直辖市)共有 379 家门店;而九毛九更是凭借西北菜系,在广东、海南两大区域开出104家门店(截至2020年9月1日),西北菜系已经走出区域,遍布全国。

5)酸菜鱼

近些年突然出圈的酸菜鱼,最初则起源于川菜的一个单品,经用无刺鱼进行改良后提升了用餐的便捷性,并突然走红,太二酸菜鱼、有家酸菜鱼、鱼你在一起等酸菜鱼品牌的门店遍布各个城市。

综上所述,众多的品类、品牌已经给出了答案,区域性的品类、品牌通过改良、优化及发展完全可以成为全国性的品类及品牌,且百度地图检索显示,椰子鸡火锅在全国已有较好的市场基础,早已不是我们所设想的“区域性品类”。

2.椰子火锅是否只是“短命网红”?——十年市场窗口期已过,乘“健康火锅”东风追击

以往的网红餐饮品类、品牌的声量大多大于销量,其依靠大量的营销及新奇的就餐环境等,在满足消费者的猎奇心理之后,短短一两年内便销声匿迹。而从椰子鸡品类的整个发展路径来看,其具有完全不同于网红品类、品牌的特征:

1)一方面,如开头所述,“健康类火锅”是火锅市场发展的一个大方向,未来符合健康养生消费需求的火锅品类将大有可为。

与川式火锅重油重辣的属性相比,椰子鸡火锅增添了健康属性,且站在粤式火锅的大赛道中,由于取材特殊鸡种—文昌鸡的原因,相较其他粤式火锅细分品类,椰子鸡火锅也更贴合健康属性,其未来的市场发展具备很大的想象空间。

2)另一方面,品类是否是“短命”网红还是要回到其整个发展历程中去看。

从2010年开始走向品牌化到目前多个品牌共同发展,椰子鸡火锅已经经历了十年的市场窗口期,但热度不减反增。

据美团餐饮数据显示,2020年七夕节,椰子鸡荣登全国推荐菜第一名,同时,虽受疫情影响,2020年全年椰子鸡的搜索量同比前一年仍然增长15.14%,充分说明了椰子鸡火锅品类生命周期的旺盛,这明显区别于一般“短命网红”1-2年的生命周期。

3.椰子鸡火锅的市场空间?——五年内以31%的CAGR冲击全国市场7100多家门店

椰子鸡火锅具备高成长性:首先,跨品类来看,我们可以从川式火锅的身上找到借鉴。

川式火锅作为川菜一个极为重要的分支,发展到今天“自立门户”,其市场规模已然接近川菜,并有赶超的趋势。2020年数据显示,火锅作为第一大品类,占比餐饮市场总规模的14.1%,火锅市场细分品类中,川式火锅占比达64.9%,等同于餐饮市场总规模的9.15%,而川菜也仅仅只占比餐饮市场总规模的13.7%。

类比来看,2020年粤菜占比餐饮市场总规模的9.9%,而粤式火锅作为粤菜的重要分支同样具备发展成为体量与粤菜相当的品类的潜力,未来市场规模极具想象空间。站在粤式火锅的大赛道上,椰子鸡火锅未来的市场体量也将不止于我们目前所看到的冰山一角。

其次,关于椰子鸡火锅具体的市场空间,我们也可以结合相似品类,如粤式火锅赛道中的潮汕牛肉火锅、猪肚鸡火锅等来看,通过对比给出参考,毫无疑问的是,椰子鸡火锅具备高成长性。

潮汕牛肉火锅(以下简称“潮牛火锅”)曾在2016年前后大规模的开店潮后经历过一波闭店潮,供应链问题没有得到根本性的解决占据了很大一部分原因。

牛的养殖周期相对较长,且潮牛火锅的牛肉取材对牛的品种有要求、取材只选取牛身上的精华部位,活牛屠宰后牛肉的保鲜期短、到店后的鲜牛肉对切配装盘的要求也较高,淡季食材消耗不完则会造成大量损耗,这其中的每一环节都会影响最终门店的运营状况。大规模的开店潮导致供应链跟不上需求变化,门店经营恶化。

而相比之下,鸡的养殖周期较短,保鲜期相对较长,椰子鸡火锅对供应链的要求则相对较为宽松,更易跨区域扩张和发展。

另外,详细比较后我们便不难看出,椰子鸡火锅具备健康性、成瘾性、无季节性和可延展性,在相对优势存在且市场空白依然较大的前提下,参考潮牛火锅及猪肚鸡火锅全国店面数量的增长历程及当前门店数(潮牛火锅12000多家,猪肚鸡火锅7400多家),可预见的是椰子鸡火锅将在五年内以31%的CAGR增至全国7100多家门店。

1)椰子鸡火锅具备健康性:一方面,鸡肉的健康属性已成为消费者的共识,其具有一高三低的特点,即高蛋白质、低脂肪、低热量、低胆固醇,发达国家的鸡肉消费量明显高于我国。

受老乡鸡、肯德基、麦当劳等中西式快餐连锁品牌大规模拓展及下沉市场渗透的影响,我国人均鸡肉消费量近年也开始呈现上升的趋势。且公开数据显示,我国健身群体的人数从2019年的6812万增至2020年的7029万,逐渐庞大的健身群体也在刺激鸡肉的消费。另一方面,椰子的健康价值受到公众的认可,我国椰子消费量也在逐年上升。

早在2019年,椰汁就已经成为植物蛋白饮料市场中占比最高(12%)的细分品类,2021年上半年,瑞幸、喜茶等品牌“椰元素”爆品的推出增强了消费者对于椰子类产品的消费粘性。

椰子鸡火锅取材于两大核心单品:文昌鸡和椰子水,文昌鸡作为海南地区特产的特殊鸡种,其鸡肉相较于一般火锅所使用的普通鸡肉的口感风味、营养价值等更为突出,椰子水低糖、多矿物质、香甜可口,两大核心单品的结合使得椰子鸡火锅相较其他火锅品类更能满足消费者的健康饮食需求;

2)椰子鸡火锅具备成瘾性:川式火锅具有“辣”的口感记忆点,而椰子鸡火锅取材椰子水,汤底本身在无添加的情况下天然具备甜味。根据《柳叶刀》发表的对全球29家千亿市值的食品饮料企业的研究结果,“甜”具备成瘾性,使得椰子鸡火锅的消费易产生高复购率;

3)椰子鸡火锅的经营无季节性:通过对门店经营数据的观察可以发现,川式火锅由于其“热辣”的特性,门店的经营业绩往往存在季节性的差异,冬夏季的营收占比大致呈6:4的比例分布,而椰子鸡火锅品类本身既融入了“椰”文化,又附带了“鸡汤”的属性,冬夏皆宜,使得门店经营的季节性问题得到缓和并减弱;

4)椰子鸡火锅的经营具备可延展性:由于核心食材—椰子的水果属性,围绕椰子这一核心单品,可以开发椰子类饮品、甜品、工艺品等各类周边产品,既可作为门店特色菜品或产品吸引客流,也可投放至线上、线下不同渠道售卖,使得生意模式本身的盈利增长点多种多样。

4.椰子鸡火锅市场是否有进入壁垒?——取材天然独特,弱化加工的特性向供应链提出挑战

椰子鸡火锅取材天然、产品本身加工属性较弱。但与川式火锅不同的是,没有了“辛香麻辣”等浓烈气味对味蕾的刺激,食材的本真味道更易被凸显,这就对食材本身、对上游供应链提出了更高的要求。

文昌鸡作为特殊鸡种,其养殖条件会影响鸡肉后期的质感及营养,且屠宰后的文昌鸡不可直接采用普通的冰冻方式保存,否则会破坏鸡肉的口感。

而在冰鲜的冷藏环境下,鸡肉的保鲜期只能维持在3-4天左右,除去运输时间鸡肉到店后1-2天内需要使用完毕,导致很少有品牌进行门店跨区域扩张。

另外,椰子水的供应也曾是跨区域扩张的限制,整只椰子运输会直接导致运输成本上升,运输途中同时会产生损耗,降低产品毛利。据悉,目前业内已有品牌通过自建供应链和技术革新等方式解决了文昌鸡和椰子水的保鲜及供应问题,预计行业即将步入拐点。

同时,由于椰子鸡火锅食材的加工属性较弱,门店内的就餐环境、服务体验等则会被格外放大,而标准化的管理及运营可以很好的统一并提升服务品质,这就对各品牌的经营模式提出了一定的要求。

5.椰子鸡火锅市场的现状如何?——头部领导品牌即将攻城略地,带领行业急速前进

综上所述,椰子鸡火锅市场的想象空间很大,市场空白也很大,但在目前业内品牌林立的背景下,却尚未出现门店数量超过100家的全国连锁品牌,而是各自呈不同体量分布在各个区域:

1)华南地区

作为椰子鸡火锅的“长成”之地,华南地区有着数个具备代表性的椰子鸡火锅品牌。椰子鸡火锅品类的老大哥、创立于2009年的润园四季目前拥有十多家门店,并坚守于深圳市场稳扎稳打;

而成立于2013年的四季椰林则凭借其在上游供应链的优势迅速打开了市场,目前以40多家门店的量级稳坐行业规模的第一把交椅,并瞄向全国市场;

创建于2017年的椰妹,把门店开至成都,在“红汤”火锅的老家开辟出椰子鸡火锅的一番天地,其他品牌,如椰客、春润大地、同仁四季等也都各具特色、平稳发展。

2)华东地区

虽然椰子鸡火锅在华东地区的热度持续高涨,但市场上的存量品牌其实并不多,且品牌的体量相对较小。

目前区域内有23度不太冷、椰子不语、椰庭等品牌,各自的门店数量尚未突破10家。热度高涨、但供给量相对较小,且背靠上海这一潜力巨大的消费市场,华东地区极有可能成为椰子鸡火锅品类全国市场扩张的第一个爆点。

3)华北地区

由于距离食材的源头距离较远,华北地区仅有零星品牌分布,以烹然四季为代表的椰子鸡火锅品牌盘踞于皇城根下,而大量的市场空白则虚位以待,等候具备跨区域扩张潜力的品牌来开发。

“健康火锅”赛道已然凸显,蓄势已久的椰子鸡火锅市场即将迸发。