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取消超前点播后,爱奇艺、腾讯视频、优酷靠什么竞争?

2021-10-19 14:27:07来源:

“这么说你是想提前看到完整的胸片,那你可以享用我们的超前点播收片服务,只需要30元一片。”这是爱奇艺最近播出的《互联网体检》小品中的片段,深度隐喻网络视频行业“超前点播”的现象。

实际上爱奇艺此前也有超前点播服务,《互联网体检》播出后,“爱奇艺吐槽爱奇艺”这个话题即在社交网络上成为爆款,阅读量达1.5亿,讨论量3.7万条。爱奇艺这种“自黑式”吐槽博得不少网友的好感,当然,也有网友对此“不买账”,认为《互联网体检》笑点不够。

继爱奇艺之后,腾讯视频、优酷亦取消了会员超前点播功能,持续2年的超前点播正式退出视频网站行业。

平台不受影响

对爱奇艺、腾讯视频、优酷而言,超前点播是促进会员付费的亮点之一,他们一同取消这一模式背后,又是如何考量的呢?爱奇艺CEO龚宇对此解释称,“做出这个决定更多的是我们自己看到了这件事可能不像我们想象的这么客观、讲逻辑,特别是会员的消费心理影响了我们的最终决策。会员业务的核心本质是要保证会员的满意度,所以爱奇艺取消了超前点播。”

超前点播服务对用户体验的影响主要表现,明明已经购买了会员服务,但是想要提前看到更多的内容,却只能再次花更多的钱来购买超级会员,对于“不差钱”的用户倒是无所谓,但对于大部分普通会员用户而言,100多元包年的视频会员价格已然达到了他们心中的消费极限,每年在网上花费近400元用来看视频,超过心理预期。

爱奇艺、腾讯视频的会员等级主要分两种,一种是普通会员,一种是超级会员,取消超级点击服务主要影响超级会员的利益。

爱奇艺Q2季度财报显示,截至2021年6月30日,爱奇艺的总订阅会员人数为1.062亿。若不包括试用会员,则总订阅会员人数为1.052亿。会员服务营收为40亿元。按此来算,每个会员单月为爱奇艺贡献的收入为12.67元。

腾讯2021年Q2季度财报显示,视频付费会员数1.25亿。

爱奇艺和腾讯视频并未公布普通会员、超级会员分别占比情况,但是从爱奇艺的ARPU(每用户平均收入)来看,普通会员用户数显然要大于超级会员数,如果再加上免费用户,取消超前点播服务所能惠及的用户量远超超级会员用户量,取消超前点播服务满足爱优腾平台上多数用户的公平。

仅就功能本身而言,超前点播服务并非爱奇艺、腾讯视频、优酷中某个平台的专属,而取消这一功能又是集体行为,用户很难因此就弃平台于不顾而换一个平台,从爱奇艺跳到腾讯视频/优酷,同样没有超前点播功能,这意味着用户没有办法因为超前点播不存在而转换平台,用户没有流失,爱优腾的损失也就不存在。

有用户又有疑问,网友之所以购买视频网站的超级会员,就是受“超前点播”的刺激而去购买,取消超前点播功能后,还有用户去购买超级会员吗?爱奇艺、腾讯视频的超级会员功能除了拥有超前点播功能外,另外两个特色是多端通用和星钻影院,前者能够让手机、电视、电脑、Pad、VR均多个端点都能使用,后者则包含一些专属影片,对于有需求的用户来说,多端通用和星钻影院也是刚需,确实,会有一些用户因为取消超前点播而不去购买超级会员,但也有用户为了方便(能在多端使用)而继续购买超级会员。

爱优腾三大平台一同取消超前点播的行为下,用户很难对平台说“不”,平台自然也不会受到影响。

重回内容竞争

用户没有因为集体取消超前点播而流失,并不意味着用户完全不会在爱奇艺、腾讯视频、优酷之间跳转,爱优腾之间的竞争仍在持续,取消超前点播后,爱优腾又回到了内容竞争阶段。

CNNIC的数据显示,截至2021年6月,我国网络视频(含短视频)用户规模达9.44亿,较2020年12月增长1707万,占网民整体的93.4%。

网络视频的用户规模仅次于即时通讯,不过网络视频的整体付费率仍然偏低,爱奇艺+腾讯视频+优酷的付费会员规模在3亿左右,与庞大的用户规模并不相符,从2018年Q3季度起,视频网站的主要盈利点就开始由广告变成会员付费。既然会员已成为视频网站的核心,,爱优腾就更应该尽全力在会员上下功夫,“超前点播”系其中的创新之一,但如今该功能被集体取消的情况下,视频网站需要做出更多的创新。

影响用户购买某个平台的会员中,内容仍旧是最核心的点,而在内容方面,爱优腾的竞争重点在于:

1)能否持续打造出爆款内容,用户更容易受到爆款内容的吸引而去购买会员。龚宇曾经透露过,《盗墓笔记》最后一更,瞬间想要付费购买会员的请求多达260多万次,爱奇艺支付的服务器都爆了。爆款内容能为平台带来流量和影响力。

2)能否降低内容成本。爱奇艺2021年Q2季度财报显示,营收成本为69亿元。对于爱优腾来说,内容支出占比最高,谁能控制内容成本,谁就能在跟其他平台的竞争中取得优势。

3)能否进入产业链的上下游。视频网站早就不是单纯的内容播放平台,他们已经深入到内容的制作、发行以及影视周边等产业链的上下游,自制剧已经成为视频网站的一大特色领域。

纵观视频行业多年来的竞争,爆款内容并不受某个平台的垄断,即使已经从爱优腾中掉队的优酷,有时候也会有爆款内容出现。实际上除了爆款内容外,商业片也是对平台的考验,即当爆款内容被消费后,用户想要看其他视频内容的时候,平台能否满足用户的需求。

网络视频行业的一个新现象是,网剧的兴起,这里面既有《隐秘的角落》、《沉默的真相》、《白夜追凶》等优质内容,但更多的低质量影视内容参杂其中,它们往往披着热门电影的名号,里面却是完全不同的演员和剧情。与取消超前点播相比,平台尽量不要推出低质量的“蹭热点”电影/电视剧才是当下对用户体验最好的,越来越多的经典IP都快被网剧给毁完了。