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人人都有权开发的顶流生意

2021-11-17 19:01:10来源:

鲁迅逝世85周年,周令飞火上热搜,因为那张酷似祖父的脸,也因为几句冷幽默。热闹之外,这位名人长孙有许多苦水。

在一场长达140分钟的陈年讲座中,他曾直指鲁迅的知识产权、肖像权被肆意侵犯,倾诉维权时遭受的一次次不公,言及沉痛处不禁诘问:“真不知道作为家属,我们还有什么权利?”

与此同时,鲁迅越来越火,尤其受年轻人追捧。据网易数读今年4月所示数据,B 站有 13655 条视频与鲁迅有关,总播放量达1.7 亿人次,点赞和收藏量也分别高达 967.8 万和 420.2 万,在读书类视频中的弹幕和评论数量也明显高于其他作家。

作家中的顶流

陈丹青说他写《笑谈大先生》时,以为先生是老辈人间的共鸣,结果和他讨论书中话题的却尽是青年,他不明白年轻人为何如此迷恋鲁迅。今年1至8月,国内在售鲁迅著作超1500种,总销量约200万册,销售额近8000万。双十一前夕的豆瓣论坛里,有多个关于购买鲁迅全集的热帖,据近年形势预估,鲁迅著作的全年销量会在300万册左右,是一个稳定的亿元级市场。

周令飞直观感受到了时代洪流,接受中国新闻周刊采访时,他坦陈与十年前相比,如今鲁迅更热,“他出现在我们视野中的次数变多了,网络上关于鲁迅这一话题的点击量也变高了,鲁迅又回来了。”【1】

当一个作家成为“顶流”,无论他生于何种年代,无论他的文学何等严肃,与其相关的粉丝经济都会成为目标,被各方觊觎。用周令飞的话讲,这是一个“富矿”。

谁拥有这片矿藏的合法开采权?答案可能是所有人。

律师张律先生告诉字母榜:“家属最多只是在出现丑化、贬损鲁迅肖像的情况时,据有一定的维护权,只要是正常使用,甚至商用都无需鲁迅后人授权,最主要的原因是鲁迅去世50年保护期已过,除了署名权,其他权利都已经成为人类共同财产。”

围绕鲁迅IP的创业,像一个开源系统。

01

周海婴故于2011年4月7日,据家人回忆,3月26日已然病危,还戴着氧气面罩给相关领导写信,信中写到:“请帮帮我,务必让鲁迅基金会成立起来。”这成为周海婴的最后遗字,周令飞拿了信去向领导汇报,4月6日中国文联批复,周令飞到医院告知喜讯,周海婴已处弥留状态,但还是握了握儿子的手。【2】从此,一系列繁杂的登记手续和打不完的维权官司落到周令飞肩上。

从1988年周海婴状告人民文学出版社到2015年周令飞接棒,周家的官司打了27年。漫长的27年里,大大小小的个人与机构寄生在“鲁迅”身上,鲁迅书中的孔乙己、百草园、三味书屋等关键词被一一挑走挂成招牌,鲁迅外国语学校、鲁迅文化园、祥林嫂洗浴中心在现实中悄悄拔地而起。

周家像打地鼠一样,追索着全国各地不时冒尖的以鲁迅之名牟利的新招牌,期间经历了中国第一部《著作法权》从无到有,周令飞也从小周变成了老周。在两代人深陷的诸多纷争中,浙江省邮票案颇具代表性。

1997年,浙江省邮票局推出一款印着鲁迅肖像的“珍藏折”,内含成色99.99%的金、银邮票各一枚,一册标价1115元,发行2000册,总价达230万。与之对簿公堂前,周海婴曾表态:“无论事前还是事后,这家单位均未就此事征求过我的意见,这是对鲁迅肖像权的侵犯!”

就此众说纷纭,有人从司法角度解读:父母过世后的50年内,子女确实可以继承肖像权,但当时鲁迅逝世60余年,肖像权已进入公共领域。周家递交诉状,起先被法院拒绝立案,奔走8个月后才得以立案。八年后,双方达成和解:周海婴认为浙江省邮票局不构成侵权,放弃诉讼,浙江省邮票局则赠送周海婴“珍藏折”3套以资纪念。【3】

朱妙春律师为周家效力十七年后,曾在《我为鲁迅打官司》一书中写到:“无论是为追索鲁迅稿酬,还是为维护鲁迅的姓名权、肖像权等人格权利,我总是倾向于通过协商、调解的途径,以非讼的方式,来化解隔阂,消除纠纷。”在那些年,他负责处理的每一起鲁迅纠纷案,均以调解方式解决或结案。

而2013年,周家四名孙子女将《鲁迅像传》告上法庭,是长久以来首例以判决方式审结的案子,判决结果是法院对周家四位原告提出的“停止侵权、消除影响、赔偿经济损失”等全部诉讼请求均不予支持。【4】

一年后,一起类似纠纷再起。法院认为:“鲁迅的孙子女,宜负有容忍满足为社会公共利益的需要让渡部分个人利益的义务,故虽然被告使用鲁迅照片未事先经得鲁迅近亲属同意,但不构成侵权。”【5】

周家后人漫长的维权努力,在遏制滥用、损毁鲁迅形象方面不乏积极意义,但在法律框架内,被反复厘清的真相是:周家后人实际拥有的鲁迅相关权利,比他们本以为的要少。至少在理论上,开发鲁迅粉丝经济是一条人人皆可入场的商业赛道。

02

在微博上,设计师李天啸被上千人追着量产鲁迅人偶,但他一直没有行动。

《觉醒年代》热播,李天啸偶然萌生做鲁迅人偶的想法,最终和团队花了4个月时间完成创作。他将样品照片发到微博,上千人涌进评论区留言蹲一个购买链接。为了早日收藏尖货,也有数百名鲁迅粉丝聚集在其工作室聊天群内,不时追问何时才能付钱。

对创业者来说,围绕鲁迅开发文创产品,是一条可行的商业路径。尤其在中高端市场,粉丝的购买力还远未得到满足。但在类似的商业开发中,周家后人搞不清的权利边界,普通人更难搞清。

李天啸告诉字母榜:“当时我们并没有决定要量产售卖鲁迅先生的人偶,因为会涉及到先生的肖像权和名誉权等一系列问题,这些都是需要经过后人的同意才可以。”因此他暂且压下了量产计划。

直到有粉丝发给他一张淘宝截图,图里的人偶和工作室名称与自己的完全一致,再一搜索,发现全网已有6家店打着他的名号预售。愤怒之余,李天啸决定干脆自己制作,起码可以把控质量。经过调研,李天啸团队对鲁迅人偶产量作出判断,预计前期量产500-1000体,每体定价2000-3000元。

后来,李天啸通过各个渠道联系周令飞申请授权,但没一次有所进展。因为担心和鲁迅后人对簿公堂,李天啸想象的所有流程都卡在了授权这一步。

李天啸的样品备受期待是因其颇具品质感,与电商平台上早已泛滥的周边产品有明显不同。目前占据大量市场份额的鲁迅周边商品,是盗用现成设计的山寨货。

据字母榜调查,一家销量排名靠前的网店中,一款新青年帆布袋月销量超1000件,单价20元,卖家表示:“和正品放在一起,应该看不出差别。”

字母榜探访北京鲁迅博物馆时,见到了上述卖家所说的正品新青年帆布袋,售价45元,另一款孺子牛帆布袋则更贵一些,卖58元。

争抢鲁迅周边商品市场的不止有仿品和正品,售卖正品的商家之间也竞争激烈。北京鲁博便宛如竞对割据的一个缩影,在这片方寸之地,设有两家主题商店,分别是位于园内的鲁博书屋和园外一角的鲁迅书店,他们分属北京迅时光和迅鲁文化传媒等两家公司。

据介绍,鲁博书屋已经开了三十余年。鲁迅书店内设三味食屋,九斤老太、鲁四老爷、豆腐西施、鲁迅待客茶等饮品价位在15元到98元不等。抛开这些噱头,两家店内所售主打产品大致雷同,如果你在前面一家买的明信片,拿到后面一家盖纪念章,有时会被店员厉声呵斥。

鲁迅书店内的“三味食屋”

2014年,北京鲁迅博物馆和新文化运动纪念馆合并运营,成立文创产品开发小组,两年后,销售额从原本的几千元增长了70倍。2017年,故宫文创收入达15亿,成为同行争相效仿的范本,国内6家鲁迅博物馆也开始联合开发鲁迅文创产品。【6】

到2019年,国内文创的场子热了起来,相比2017年增长超过4倍。据《阿里零售平台数据》,当年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量近900万人,除了抽盲盒、抢预售,一些消费者甚至会带着线上购买的文创产品,前往各处打卡。如今摆在主题商店柜台里的成品,亦可谓琳琅满目。但作为官方品牌,它并未能像故宫文创那样,充分依靠互联网的推广及渠道优势,把蛋糕做大。

鲁迅书店觉醒年代专区

鲁迅博物馆没有网店,其官网陈列了部分文创商品图片,没有购买按钮,甚至没有标明价格,只在图旁附了一段文字,告知网友若有兴趣购买,可电话联系。字母榜从鲁博书屋和鲁迅书店处得知,它们也没有网店。

因此在闲鱼上,宣称正版的新青年帆布袋可以叫价近百元,比实体店贵出一倍,而充斥电商平台的鲁迅周边野蛮生长,钥匙扣、贴画和人偶销路最好,单品销量动辄破万,其中多数粗制滥造,盗用鲁迅影视形象和经典设计的状况也颇为普遍。

上海鲁迅纪念馆处于鲁迅公园内,与鲁迅墓、儿童乐园、梅园共同运营。字母榜前去走访,工作人员称馆内所陈列的书籍、毛笔、杯子等物品均不对外出售。与北京鲁博相比,几无商业色彩,旁边的儿童乐园则与鲁迅主题无关,多为大人携孩子出游。

03

上海迪士尼乐园开门营业时,一位绍兴网友调侃:“可以在绍兴建一座鲁迅失乐园,因为鲁迅作品中的人物多数死样怪气。”现实中虽没有这样一座失乐园,但不乏相关产业,比如耗资2亿建成的鲁镇,2021年通票价格127人民币,绍兴旅游集团下属单位鲁迅纪念馆在2008年以前还收门票时,一年可吞吐60万人次游客量,有人因此把搞鲁迅生意称作“吃鲁迅饭”。【7】

吃鲁迅饭,最简便的办法是抢注商标。鲁迅书中的孔乙己、百草园、三味书屋等著名词汇早被人瓜分殆尽,咸亨国际堪称其中翘楚,一路发展至上市。如果说鲁迅IP开发需要一些门槛,涉及设计、运营、推广等专业能力,也需一定成本和商业洞见,那么早期的商标抢注,就是一个近乎无门槛的掘金密码,唯一的要求是注册够早。

鲁迅饭能吃多久,很大程度上取决于鲁迅的高热度还能维持多久。

一方面,流行文化不断速朽,Z世代几乎没有等来与他们伴生的经典出现,而互联网填平了时代沟壑,鲁迅的形象鲜活起来,在学业内卷中疲惫不堪,却也在文化程度上远胜往届的年轻人,需要这样的经典文学和魅力人格来满足精神需要。只要时代不能造就高品质的精神食粮,他们就会从历史中去寻找,而历经考验,鲁迅作品和精神可跨时代,加上高辨识度的外在形象,是国产文化图腾中最对青年胃口的标本。

鲁博书屋中,左一围巾卖得最好,在赵延年的经典版画《鲁迅先生》里,鲁迅就戴着黑围巾

余华回忆当年阅读《狂人日记》,说鲁迅的叙述像子弹穿越了身体,而不是留在了身体里。子弹仍然在飞,22岁的晓梦告诉字母榜,她和鲁迅都敢于向现实说不,这种相似给了她裸辞的勇气。在网上看到许多同龄人发鲁迅语录,晓梦更觉得鲁迅如精神导师,而人类的悲欢并不相通。

另一方面,鲁迅的热度已然攀到高位,在可预见的未来或将继续走高,但很难再如过去十年那样持续飙升。《名人经济》作者特纳教授认为:“名人是一种市场化运作的产物,而非一种公益、偶然、独立的文化存在。他们既是文化工作者,也是一种金融资产。”如果更保守地估计,鲁迅热会周期性退潮,其金融价值也会按市场规律波动。

尽管市场的天花板隐约可见,最便利的坑已被占满,但在这场围绕鲁迅,开放源代码的商业竞赛中,还有许多细分市场远未饱和,比如李天啸设计的中高端文创,比如官方纪念品的线上营销,以及图书、影视、vlog内容的再生产。

北京鲁博书屋纪念品服务部

鲁博书屋经营者称,店内销量最好的书是《丰子恺插图鲁迅小说全集》,“包含鲁迅所有小说,丰子恺的漫画,在原文基础上配插图,春风文艺出版的,只有它谈下了丰子恺的版权,还没有过五十年。”与鲁迅相关的跨界合成,从丰子恺延续到B站UP主,后者将鲁迅的文字改编为歌词,谱曲演唱,品质高的作品动辄获得数百万播放和数十万投币量,MV会被“致敬”“先生千古”“泪目”等弹幕全程护体。

网友自制鲁迅MV中的弹幕

还有一些视频博主发现鲁迅相关话题非常流行,就专门做解读鲁迅的视频,类似于易中天品三国,把鲁迅的故事娓娓道来。此类优质视频,往往也能获得上百万的点击和可观打赏。直至今日,围绕鲁迅的内容再生产仍属蓝海,只要跨界有品、温故知新,便能收获流量和口碑。

此外,鲁迅相关的影视剧乏善可陈,直到《觉醒年代》成为爆款,并显著带动了周边产品销售。其中尤值玩味的是,该剧中的鲁迅,外形和部分举止都很不鲁迅,但观众并未纠结于这位身材高挑年轻俊朗的演员像不像先生本人,他们像接纳卷福一样热情接纳了帅哥鲁迅,以其剧照为母本的盗版纪念品充斥电商平台,受欢迎度远远超过了过去那些由特型演员扮演的鲁迅。

在人物性格刻画上,觉醒版鲁迅也颇具实验价值。周令飞对此不甚满意,因为人物失真,“对认识鲁迅没有帮助。”例如鲁迅趴在地上写《狂人日记》那场戏,稿纸散满一地。周令飞告诉中国新闻周刊,据家族记忆,鲁迅是个很整洁的人,不可能会把稿子四散,趴那儿写毛笔字,与真实人物性格已完全不符。【8】

消费者最在乎的,似乎并非真实,他们迷恋鲁迅的另一面,喜欢干饭,爱看电影,抽烟喝酒,嬉皮幽默,会“因思念妻子被猪打扰,与猪决斗”,支撑这些人设标签的传闻轶事,不乏浪漫的虚构和想象。也正是从允许想象开始,鲁迅由一个让学生叫苦连天的语文课必读作家,变成年轻人满怀敬意的精神偶像。就此而言,拓展鲁迅粉丝经济的边界,即拓展产品想象力的边界。(薛亚萍对本文亦有贡献)

参考文献:

【1】《鲁迅长孙周令飞:“鲁迅说”大多数都不是鲁迅说的》,中国新闻周刊

【2】《“这个基金会是大家的”——周令飞访谈录》,社会与公益

【3】《我为鲁迅打官司》,朱妙春

【4】案件|《鲁迅像传》引发肖像权之争,状告作者侵权一审未获支持,上海法制报

【5】知产审判|公共人物肖像权保护的法律边界,中国审判

【6】《鲁迅文创的下一站》,绍兴日报

【7】《如果鲁迅回到2016年的绍兴》,凤凰Weekly

【8】同【1】